2014年“十一”黃金周，大概是過去十余年來家電業(yè)最清淡的節(jié)日。在這個需求寡淡的節(jié)日里，空調(diào)的大規(guī)模價格戰(zhàn)吸引了業(yè)界的眼球，但事實上，賣場里真正放出“震撼低價”的是冰箱——售價低于3500元的一線品牌對開門冰箱。

 

　　用必然虧損的價格發(fā)起高端機型的價格戰(zhàn)，是2014年中國冰箱行業(yè)持續(xù)低迷的注腳。當(dāng)行業(yè)的寒冬與企業(yè)的轉(zhuǎn)型并存，真正考驗企業(yè)實力的時期已經(jīng)到來。

 

　　行業(yè)下滑，頹勢難阻

 

　　博西家用電器(中國)有限公司副總裁周小天總結(jié)2014年整體情況時表示，2014年，中國冰箱行業(yè)受到房地產(chǎn)低迷及國家政策退出的影響，表現(xiàn)不佳。“整個冰箱產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了負增長。為了獲取市場份額，企業(yè)的競爭加劇。各個冰箱品類，如兩門、三門及對開門冰箱的均價出現(xiàn)較大幅度下降。”

 

　　記者在與多位冰箱企業(yè)高管的溝通中都得到明確的反饋——2014年幾乎是十余年來冰箱行業(yè)最艱難的一年。產(chǎn)業(yè)在線出貨端數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年1~9月，中國冰箱總銷量為6171.0萬臺，同比增長0.4%。其中，內(nèi)銷量為4344.1萬臺，同比下降4.2%;出口量為1826.9萬臺，同比增長13.4%。

 

　　奧馬電器副總裁姚友軍稱，2014年海外冰箱市場有回暖跡象，中國各個冰箱企業(yè)加大了海外市場的拓展力度，這在一定程度上彌補了內(nèi)銷市場的下滑。

 

　　內(nèi)銷需求的萎靡，令眾多冰箱企業(yè)一籌莫展，即使在“十一”黃金周，國內(nèi)冰箱零售市場也表現(xiàn)得蕭條。中怡康零售終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年1~8月，冰箱市場呈現(xiàn)負增長，零售量為2295萬臺，同比下降10.5%;零售額為572億元，同比下降7.5%。

 

　　多位業(yè)界專家明確表示，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程等刺激性政策退出之后，冰箱市場出現(xiàn)了嚴重的需求透支現(xiàn)象。某一線品牌總經(jīng)理直截了當(dāng)?shù)貙τ浾哒f：“今年冰箱農(nóng)村市場幾乎完全癱瘓，而城市市場受房產(chǎn)市場低迷的影響太大。”

 

　　值得注意的是，從出貨端與零售端的數(shù)據(jù)差可以看出，位于流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品數(shù)量并不低。據(jù)記者多方了解，目前冰箱的壓貨情況較往年力度大為增加。這一方面是因為多個企業(yè)在重視零售終端打造之后，渠道蓄水能力增加;另一方面則體現(xiàn)出經(jīng)銷商出貨不暢和冰箱企業(yè)擴大銷量的矛盾。

 

　　更加突出的矛盾體現(xiàn)在制造規(guī)模上。據(jù)記者粗略統(tǒng)計，在年產(chǎn)能方面，目前的情況大致為海爾2400萬臺、美的1600萬臺、海信科龍1400萬臺、奧馬1000萬臺、西門子520萬臺、新飛400萬臺、晶弘400萬臺，澳柯瑪400萬臺。此外，格蘭仕、尊貴、索伊、萬寶、星星、TCL、創(chuàng)維、康佳等品牌的年產(chǎn)能均在100萬臺以上——冰箱行業(yè)總年產(chǎn)能已經(jīng)超過1.5億臺!

 

　　超過1.5億臺的年產(chǎn)能與全年不足6500萬臺的需求量相比，實在太過龐大。其中，還有包括奧馬、TCL、創(chuàng)維在內(nèi)的幾個品牌正謀求擴產(chǎn)。在“凜冽的寒冬”中，巨大的產(chǎn)能壓力成了許多企業(yè)不得不面對的難題。

 

　　事實上，在行業(yè)低谷時期，冰箱企業(yè)要面對的問題很多，行將年末，卻絲毫看不出市場回暖的跡象。美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國認為，2015年，冰箱市場仍將維持弱勢格局，甚至在未來更長一段時間里，國內(nèi)冰箱市場都不會再出現(xiàn)高速增長的局面。晶弘冰箱總經(jīng)理何學(xué)斌甚至認為，中國冰箱內(nèi)銷市場永遠不會再回到過去那種擴張的情勢中。

 

　　因此，在今后很長一段時間里，面對需求不再大幅增加的市場，如何挖掘市場潛力成為考量企業(yè)生存能力的重要環(huán)節(jié)。海爾冰箱有關(guān)負責(zé)人明確表示，2015年中國冰箱市場呈現(xiàn)兩大趨勢：一是從產(chǎn)品維度來看，冰箱在保持保鮮、制冷基本功能外，變頻、殺菌、健康、大容量、智能化等附加屬性將日益凸顯，健康與智能化將成為2015年冰箱市場的主流趨勢;二是從渠道維度來看，隨著用戶網(wǎng)上消費習(xí)慣的強化，2015年電商渠道依舊是冰箱銷售的主要戰(zhàn)場，此外城鎮(zhèn)化建設(shè)的持續(xù)深入促進了三四級及農(nóng)村市場冰箱的強需求，渠道下沉成為冰箱市場發(fā)展的顯著特點。

 

　　主戰(zhàn)場在兩端

 

　　海爾冰箱有關(guān)負責(zé)人的預(yù)判，實際上可以解讀為2014年冰箱市場態(tài)勢的延伸。對此，眾多冰箱企業(yè)表達了認同——冰箱的主要戰(zhàn)場已經(jīng)明顯地分為兩極，即以城市換新需求為主的高端市場和以電商渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主的低端市場。

 

　　在高端市場，如今三門冰箱已經(jīng)“不入流”。冰箱企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向，從幾年前的三門冰箱，轉(zhuǎn)移到了多門及對開門冰箱。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年1~8月，中國多門冰箱零售額同比增長46.5%，零售額市場份額已達到15.8%;對開門冰箱零售額同比增幅達到13.7%，零售額份額為22.0%。

 

　　海爾冰箱有關(guān)負責(zé)人介紹說，2014年海爾冰箱積極推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，增強多門及對開門產(chǎn)品投放、全系列布局風(fēng)冷冰箱與勻冷冰箱，六門與對開門冰箱銷量增幅同比均超過20%，法式對開門冰箱量價提升推動收入增長超過60%。契合行業(yè)智能化趨勢，海爾冰箱推出SmartWindow博觀智慧窗、智控四門系列等系列產(chǎn)品。其中，國際高端家電品牌卡薩帝推出的朗度冰箱，在單價2萬元以上的冰箱市場零售量份額達到41.9%。

 

　　此前一直在中國市場專注于中高端產(chǎn)品的博世西門子，在2013年補全對開門產(chǎn)品線后，在2014年開始進行多門冰箱的擴充。據(jù)博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶介紹，目前博世西門子擁有不同價位段的12款多門產(chǎn)品，其中西門子冰箱7款，博世冰箱5款。此外，博世西門子還推出了大容積的兩門風(fēng)冷冰箱。

 

　　美的冰箱在經(jīng)歷慘烈的轉(zhuǎn)型陣痛后，2014年進入快速恢復(fù)軌道。作為“精品戰(zhàn)略”的重要部分，發(fā)力高端產(chǎn)品同樣是美的冰箱的核心戰(zhàn)略。王建國表示，2014年美的將更多的資源投入到對開門冰箱上，雖然產(chǎn)品線不如海爾齊全，但在打造零售終端以及產(chǎn)品力提升的情況下，美的對開門及多門冰箱的銷售額份額已經(jīng)提升到35%。

 

　　美菱電器副總裁鄧孝輝自從兩年前從綿陽調(diào)任合肥開始，就致力于扭轉(zhuǎn)美菱產(chǎn)品線中高端缺失的局面。鄧孝輝介紹說：“2013年美菱多門及對開門冰箱的銷量份額提升至18%，2014年這一比例進一步提高至27%，銷售額份額更擴大到45%。更重要的是，美菱大力推進變頻冰箱的銷售，2014年美菱變頻機型的銷量份額接近30%，去年幾乎沒有變頻冰箱的銷售。”

 

　　海信科龍對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整早在幾年前就已經(jīng)開始，2014年海信及容聲品牌的產(chǎn)品線變化不算大。海信科龍有關(guān)負責(zé)人表示，2014年，海信科龍積極落實智能化及產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，推出了容聲十字無霜四門冰箱，在市場上取得了不錯的反響。

 

　　事實上，幾大主流品牌在高端產(chǎn)品上的共同發(fā)力，已經(jīng)令高端冰箱市場急劇升溫。對于始終奮戰(zhàn)在這一領(lǐng)域的三星、LG、松下等企業(yè)來說，中國冰箱市場從2014年開始變得競爭極為激烈。

 

　　然而，對于中國企業(yè)來說，鏖戰(zhàn)高端市場，仍存在諸多問題。鄧孝輝就表示，高端產(chǎn)品需要極佳的品牌知名度和美譽度來匹配，對于現(xiàn)在的幾大中國冰箱企業(yè)來說，品牌力不夠是挑戰(zhàn)高端市場的重要短板。美的冰箱產(chǎn)品策略總監(jiān)江南評價稱：“相比高端市場的優(yōu)勢企業(yè)，我們的產(chǎn)品線還不夠全，我們的產(chǎn)品工藝還需要進一步提高。”

 

　　在品牌美譽度、產(chǎn)品工藝水平等方面與傳統(tǒng)高端冰箱品牌尚有差距的中國冰箱企業(yè)，價格成為了重要優(yōu)勢。也因此，如本文開篇所述，一線品牌快速擴大高端冰箱市場份額的做法，就是降價。這一做法的根本目的在于，以銷量規(guī)模進一步拉動這個內(nèi)銷重要的增長點。

 

　　真正體現(xiàn)價格廝殺的，是2014年冰箱內(nèi)銷市場的另一增長點——電商渠道。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年10月19日，中國線上市場冰箱銷售量達到306.6萬臺，同比增長71.8%;銷售額達到49.9億元，同比增長73.2%。

 

　　電商野蠻生長的同時，也帶來了價格的慘烈競爭。按照上述數(shù)據(jù)簡單計算，2014年冰箱線上市場的單臺平均售價僅為1627元，與2013年相比微增。換言之，電商平臺發(fā)展迅猛的冰箱，是不折不扣的低端競品。

 

　　電商平臺雖然利薄，但能沖量，對這一點，各個冰箱企業(yè)并不諱言。姚友軍在奧馬I`m COOL彩色系列小冰箱上市時就明確表示，目前電商平臺的消費結(jié)構(gòu)仍以消費力偏低的年輕人為主，作為在電商平臺上名列前茅的企業(yè)，將繼續(xù)在這一領(lǐng)域挖掘空間，迎合年輕人的消費觀。

 

　　某冰箱企業(yè)老總評價稱，電商渠道的發(fā)展，從某種程度上來說，替代了目前已經(jīng)癱瘓的農(nóng)村市場。

 

　　值得注意的是，兩端發(fā)力的市場產(chǎn)品格局，令冰箱企業(yè)對渠道的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了轉(zhuǎn)移。由于高端產(chǎn)品必須有精致而大面積的展示支撐，因此為了爭奪高端陣地，幾大主流冰箱企業(yè)均加強了零售終端的建設(shè)——“回歸零售”的大趨勢已經(jīng)形成。鄧孝輝表示，美菱轉(zhuǎn)型之前，零售與批發(fā)的銷售額比例是3:7，轉(zhuǎn)型之后的2014年，這一比例變?yōu)?.5:3.5。王建國稱，為了打造零售終端，美的冰箱在2014年的投入高達1億元。

 

　　談及三四級市場，多數(shù)冰箱企業(yè)負責(zé)人表示，在未來一段時間之內(nèi)都不會看好農(nóng)村市場，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場隨著城鎮(zhèn)化水平的逐漸提高會有所增長。對于這部分市場，海爾等企業(yè)表示將繼續(xù)渠道下沉，也有另一部分企業(yè)表示，電商將在城鎮(zhèn)化水平提高的三級市場起到重要作用。

 

　　無論如何，冰箱行業(yè)弱勢格局中包含的增長元素，都將是冰箱企業(yè)的戰(zhàn)略重心。然而，并不是每個企業(yè)都能把握住。

 

　　最關(guān)鍵的兩三年

 

　　在TCL合肥基地投產(chǎn)當(dāng)天，三位冰箱業(yè)高管(或前高管)幾乎在同一天給記者發(fā)來微信，核心內(nèi)容均是一個問題：“怎么看?”TCL家電集團總裁陳衛(wèi)東對《電器》記者的解答很到位，他說：“相比空調(diào)和洗衣機，冰箱行業(yè)的品牌格局并不集中，而正值市場低迷期，行業(yè)洗牌的情況很可能發(fā)生。這就是TCL的機會。”

 

　　TCL眼中的機會，或許正是某些品牌的末世。前文所述的三位高管之一評價稱：“中國冰箱行業(yè)進入了到了最關(guān)鍵的兩三年，這兩年過后，品牌格局很可能要發(fā)生重大變化。之所以關(guān)鍵，正是因為行業(yè)的低迷與企業(yè)的變革交匯，不進則退。”

 

　　值得推敲的是，在中國冰箱市場陷入歷史低迷的時期，中國以及全球的冰箱品牌格局均發(fā)生了不可預(yù)期的重大變化。在全球市場上，惠而浦已經(jīng)成功收購意黛喜，伊萊克斯也已接盤GE家電;在國內(nèi)市場中，奧馬已經(jīng)宣布要在2017年完成1000萬臺的產(chǎn)銷，晶弘也在步步為營蓄積能量，創(chuàng)維和TCL相繼投產(chǎn)白電基地，惠而浦已經(jīng)成功收購合肥三洋。

 

　　冰箱市場品牌格局生變的氛圍愈發(fā)濃厚。目前，海爾冰箱仍以超過25%的內(nèi)銷零售市場份額遙遙領(lǐng)先，海信和容聲以近15%的市場份額位居其次，西門子以超過10%的份額位居第三，此后是美的、美菱。但值得注意的是，在上述品牌中，2014年仍保持增長態(tài)勢的只有美的和西門子。

 

　　下滑的市場環(huán)境，是對企業(yè)綜合實力的最好考驗。在這樣的時期，海爾持續(xù)的改革備受業(yè)界矚目。據(jù)海爾冰箱有關(guān)負責(zé)人介紹，在開放、協(xié)同、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)精神指導(dǎo)下，海爾制造體系向并行生產(chǎn)方向優(yōu)化，用戶、企業(yè)、渠道商、供應(yīng)商等可以全流程參與到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、制造等環(huán)節(jié)中，具體效果是生產(chǎn)線的智能化、社會化。在智能化方面，除已經(jīng)落地的無燈工廠外，海爾也在研究虛擬制造、3D打印等項目。舉例來說，有的生產(chǎn)線原來90多人，應(yīng)用自動化設(shè)備后，現(xiàn)在只需要30人，效率還提高了1倍。在銷售體系方面，海爾針對線上、線下渠道互相滲透趨勢，推出D2D(Door to Door)的新品營銷活動，通過減少供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，將工廠的生產(chǎn)能力直接匹配用戶的訂單，大幅縮短了用戶購買大家電的等待時間。通過活動沉淀用戶的反饋數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品迭代的基礎(chǔ)，為下一次產(chǎn)品設(shè)計提供支持。

 

　　在海爾的互聯(lián)網(wǎng)革命、美的的“精品戰(zhàn)略”如火如荼的同時，冰箱“四大家族”之一的新飛，仍在繼續(xù)“墜落”。

 

　　同時，曾經(jīng)“四大家族”的美菱冰箱，事實上也正隨著長虹一起進行“互聯(lián)網(wǎng)革命”——2014年2月宣布上市中國第一款智能冰箱CHiQ。美菱方面表示，在這關(guān)乎生死存亡的兩三年中，冰箱智能化的發(fā)展同樣非常關(guān)鍵。

 

　　CHiQ冰箱拉開了中國智能冰箱的發(fā)展腳步，此后海爾、海信等企業(yè)紛紛推出智能冰箱。對此，海爾方面表示，與普通冰箱相比，智能冰箱將依賴于快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)，具有與人、環(huán)境、其他智能設(shè)備“對話”的物聯(lián)網(wǎng)功能。目前看來，我國智能冰箱市場滲透率將從現(xiàn)有的1%增至2020年的38%，智能化已成為推動冰箱行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力。

 

　　對于智能冰箱的發(fā)展，周小天評價稱，與其他智能家電一樣，智能冰箱是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢和必然產(chǎn)物，也是智能家居生活的重要組成部分。“冰箱和其他家電相比，有一個獨特性，就是食品保鮮和食品管理。我們希望把冰箱打造成一個‘健康中心’。這首先需要實現(xiàn)自動化、讓用戶非常方便、沒有額外操作就能實現(xiàn)食品的管理和食品的識別。當(dāng)然這不可能一蹴而就。”

 

　　即使目前尚沒有任何一家企業(yè)推出完美的智能冰箱解決方案，智能化作為低迷市場中重要的增長點已經(jīng)得到全部冰箱企業(yè)的共識。王建國表示，美的冰箱即將在2015年推出具有食品管理和物聯(lián)網(wǎng)功能的智能冰箱。奧馬和TCL方面也均提出，要在2014年年底之前推出具有智能功能的冰箱。

 

　　事實上，在記者與眾多冰箱企業(yè)人士展望未來這充滿變數(shù)而又蘊藏活力的“關(guān)鍵的兩三年”時，多家中小冰箱企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)或停工，市場的洗牌已經(jīng)開始。在考驗企業(yè)戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品力、研發(fā)實力的低迷亂世，誰能交上滿意的答卷?