隨著美的、松下、海爾、志高、奧克斯等中外空調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和新戰(zhàn)略的發(fā)布，2016新冷年如期“開盤”。雖說(shuō)新的一年，新的開始，但在這特殊的日子里，不禁讓人回想起過(guò)去一年的點(diǎn)滴。其實(shí)，對(duì)于所有的空調(diào)人來(lái)說(shuō)，2015冷年的空調(diào)市場(chǎng)或許是中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展這么多年來(lái)，面臨的最為困難的一年，受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、消費(fèi)需求不暢、行業(yè)庫(kù)存高企以及頻繁的雨水天氣影響，即使各品牌使盡渾身解數(shù)，甚至不惜血本打了一年的價(jià)格戰(zhàn)，但交出的成績(jī)單仍不夠理想，或者說(shuō)令人失望。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年空調(diào)市場(chǎng)零售額僅為865億元，同比下滑3.1%，是中國(guó)家電市場(chǎng)唯一的負(fù)增長(zhǎng)品類。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年家用空調(diào)終端零售市場(chǎng)銷量規(guī)模2550.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.5%;銷售規(guī)模845.5億元，同比下降6.6%，整體呈現(xiàn)出“量平額減”的局面。不僅如此，就連海外市場(chǎng)也遭遇了“滑鐵盧”。數(shù)據(jù)顯示，2015冷凍年，全球家用空調(diào)出貨量近1.3億臺(tái)，整體規(guī)?；芈?個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“蛋糕”縮水，海外銷售又在空調(diào)人傷口上撒了把鹽，在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，2016冷年行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)?空調(diào)廠商又該何去何從?

產(chǎn)能過(guò)剩庫(kù)存繼續(xù)高企 空調(diào)行業(yè)仍“壓力山大”

回顧2015冷年空調(diào)市場(chǎng)，發(fā)展的“主軸”總離不開價(jià)格戰(zhàn)。一年前，自格力在國(guó)慶前夕開打空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，這種“以價(jià)換量”的策略就一發(fā)不可收拾，不管是國(guó)內(nèi)的龍頭企業(yè)，還是國(guó)際的行業(yè)巨頭，幾乎都參與到了價(jià)格戰(zhàn)的爭(zhēng)奪中。價(jià)格戰(zhàn)雖飽受業(yè)內(nèi)專家的詬病，但卻是行業(yè)無(wú)奈之舉，歸根結(jié)底還在于庫(kù)存高企的壓力，高庫(kù)存已成為近年來(lái)擺在眾企業(yè)面前最大的難題。

有消息稱，去年，我國(guó)就有庫(kù)存空調(diào)2000萬(wàn)左右，而經(jīng)過(guò)新一輪的生產(chǎn)后，截至今年5月份，我國(guó)庫(kù)存的空調(diào)已經(jīng)上升至4500萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到歷史最高，但是，我國(guó)空調(diào)在2014年的銷售僅為4215萬(wàn)臺(tái)，預(yù)測(cè)今年的銷售量也僅為4455萬(wàn)臺(tái)，這意味著好多廠家和經(jīng)銷商壓了不少的貨還沒(méi)有賣出去，企業(yè)為了去庫(kù)存，不得不采用低價(jià)促銷的形式，從而導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)的總體盈利能力不足。

事實(shí)上，做庫(kù)存是很多空調(diào)企業(yè)一貫的經(jīng)營(yíng)方式，以備旺季大量出貨，這種方式在以前是適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的，在空調(diào)的淡旺季很明顯、市場(chǎng)需求充足的背景下是合理的。但隨著市場(chǎng)增幅放緩、淡旺季差縮小，如果繼續(xù)向渠道大量壓庫(kù)，就會(huì)導(dǎo)致渠道庫(kù)存高居不下，比如今年只能賣5000萬(wàn)套產(chǎn)品，廠家卻硬要生產(chǎn)一個(gè)億，那么剩下的空調(diào)便很難消化，這不僅對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成不利的影響，“控產(chǎn)減庫(kù)”已成當(dāng)務(wù)之急。

總而言之，目前我國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)正處于供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩的階段，在這樣的壓力下，2016冷年的空調(diào)廠商仍然面臨著巨大的壓力，預(yù)計(jì)清庫(kù)存和打價(jià)格戰(zhàn)依然是新冷年中國(guó)空調(diào)行業(yè)的主旋律。

新的購(gòu)買力短期內(nèi)難培育 空調(diào)銷售將進(jìn)入下一個(gè)“小年”

當(dāng)然，2015冷年空調(diào)行業(yè)總體盈利能力的不足，除了跟產(chǎn)能、庫(kù)存這些內(nèi)部因素有關(guān)外，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)需求低迷等外部環(huán)境因素也影響了整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)。國(guó)家信息中心發(fā)布的報(bào)告曾預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)穩(wěn)中緩降態(tài)勢(shì)，GDP增速將放緩至7%。而且，家電零售領(lǐng)域也有很大一部分需求來(lái)自于房地產(chǎn)中新增商品房、保障房的數(shù)量及入住率，然而這一指標(biāo)在2014年下半年及2015年開局并不樂(lè)觀，即便多地放寬了限購(gòu)政策，但是絕大部分消費(fèi)者還是保持著觀望的態(tài)度，間接影響了空調(diào)銷售。

從市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，我國(guó)一二級(jí)城市很多家電品類均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)由于基本普及空調(diào)，增幅也大幅放緩，而從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，2015年上半年，除中南、西北地區(qū)空調(diào)零售量同比小幅上漲外，華東、華北、西南等地市場(chǎng)需求出現(xiàn)萎縮，零售量同比均以下降。尤其是空調(diào)消費(fèi)需求較大的華東地區(qū)，今年上半年，受持續(xù)陰雨天氣影響，華東地區(qū)高溫天氣短暫，線下空調(diào)零售量同比降幅超10%。主流企業(yè)發(fā)布的半年報(bào)也印證了這一點(diǎn)。據(jù)顯示，在三大龍頭企業(yè)中，格力電器(000651,股吧)上半年?duì)I收同比下降13.40%，為6年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng);青島海爾(600690,股吧)空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比減少18.77%，美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)2.70%，但其2014年上半年?duì)I收增幅為18.24%。

經(jīng)過(guò)連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)后，消費(fèi)者的購(gòu)買力已得到充分釋放，短期內(nèi)很難培育出新的購(gòu)買力，由此可以預(yù)判，2016冷年空調(diào)市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀，仍然會(huì)是銷售“小年”。

高端或成救命良藥 空調(diào)企業(yè)將進(jìn)入勤修內(nèi)功做好產(chǎn)品的時(shí)期

面對(duì)多重風(fēng)險(xiǎn)和壓力，越來(lái)越多的空調(diào)企業(yè)開始意識(shí)到，以前那種大規(guī)模生產(chǎn)、低價(jià)格擴(kuò)張的老路已經(jīng)行不通了，必須改變思維、調(diào)整產(chǎn)品。從新冷年開盤情況來(lái)看，大家都不再拿價(jià)格說(shuō)事，新品也都爭(zhēng)相往高端上推。

比如，松下空調(diào)在2016年新品發(fā)布會(huì)上，向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款從日本原裝整機(jī)進(jìn)口的VE系列空調(diào)，據(jù)說(shuō)這款產(chǎn)品融合了松下空調(diào)全部先進(jìn)的科技元素，即便是在-35℃的極寒條件下也能實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并搭載了強(qiáng)力制暖、舒適睡眠以及除PM2.5、除異味等健康功能，劍指國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)。此前，格力也發(fā)布了售價(jià)在萬(wàn)元級(jí)別的油畫空調(diào)，就連新入行的創(chuàng)維空調(diào)也喊出“高品質(zhì)、高附加值”的口號(hào)。

筆者認(rèn)為，在經(jīng)歷一系列的價(jià)格戰(zhàn)和庫(kù)存戰(zhàn)后，空調(diào)市場(chǎng)乃至整個(gè)家電行業(yè)都將全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)向高端化進(jìn)軍已勢(shì)在必行。首先，近年來(lái)我國(guó)居民的收入水平正在穩(wěn)步提升，目前已形成規(guī)模龐大的中產(chǎn)收入群體，特別是低端產(chǎn)品銷量反而不好，消費(fèi)者變得更理性，這給家電行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端提供了較為廣闊的源動(dòng)力。另一方面，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，中低端市場(chǎng)已成一片紅海，而高端產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的不僅是高額的利潤(rùn)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、提高品牌溢價(jià)、彰顯技術(shù)實(shí)力的重要支撐，因此，卡位高端不失為空調(diào)企業(yè)搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)的良藥?？梢灶A(yù)見，2016新冷年，空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升及高端化轉(zhuǎn)型將成為行業(yè)發(fā)展的主線。

渠道變革繼續(xù)為行業(yè)提供增長(zhǎng)動(dòng)力 企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)將步入新階段

雖說(shuō)2015冷年我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)“舉步維艱”，但也不乏亮點(diǎn)，最為明顯的是廠商對(duì)線上市場(chǎng)的布局。相較低迷的線下市場(chǎng)，2015冷年空調(diào)線上市場(chǎng)發(fā)展可謂如火如荼，幾乎所有的空調(diào)企業(yè)都加大了互聯(lián)網(wǎng)銷售的投入和布局，有效刺激了空調(diào)在線上渠道的高增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015冷年空調(diào)線上零售量為489萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)47.2%，零售額達(dá)到120億，同比增長(zhǎng)32.2%。

由于空調(diào)線下市場(chǎng)已形成強(qiáng)穩(wěn)定和高集中的品牌格局，加之傳統(tǒng)家電渠道的不景氣，新興且快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)渠道，勢(shì)必會(huì)成為空調(diào)行業(yè)尋找突破的方向。特別是伴隨網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的持續(xù)攀升、電商物流配送、安裝、售后服務(wù)體系的日趨完善，以及今年“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的提出，電商在政策、市場(chǎng)、資本等多方面均獲得了大力的支持，這使得各大廠家不斷加大線上渠道資源投入，組建擴(kuò)大自己的電商團(tuán)隊(duì)，搶灘布局互聯(lián)網(wǎng)銷售。

以美的空調(diào)為例，2014年美的空調(diào)在電商渠道銷額份額達(dá)到12.7%，同比增長(zhǎng)6.7個(gè)百分點(diǎn)。最近，美的空調(diào)在電商領(lǐng)域更是頻頻采取大動(dòng)作，不僅與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的“小米”聯(lián)姻，更和京東這樣的O2O平臺(tái)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，加強(qiáng)渠道擴(kuò)展與智能家居方面的合作。值得一提的是，美的空調(diào)還在今年率先進(jìn)入微店、微商領(lǐng)域，開辟出了全新的線上營(yíng)銷渠道。

毋容置疑，空調(diào)線上市場(chǎng)的發(fā)展給了空調(diào)企業(yè)無(wú)限期望。有預(yù)測(cè)顯示，2016冷年線上市場(chǎng)零售量將達(dá)到739萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)51.2%，線上銷量占比為16.3%。預(yù)計(jì)2016冷年線上市場(chǎng)零售額為172億，同比增長(zhǎng)42.6%，線上銷額占比10.9%，這在一定程度上也顯示出空調(diào)行業(yè)對(duì)于線上渠道的期待與信心。不過(guò)，需要注意的是，空調(diào)的任何技術(shù)進(jìn)步都需要用戶體驗(yàn)后才能更好地轉(zhuǎn)化為銷量，而且售后也有賴于線下的支持，因此空調(diào)廠商在大力發(fā)展電子商務(wù)的同時(shí)，也不能把傳統(tǒng)渠道忘記。

總的來(lái)說(shuō)，面對(duì)2016冷年，空調(diào)企業(yè)工作的核心還是把產(chǎn)品做好，以創(chuàng)新的精神，把握消費(fèi)需求的變化，同時(shí)還要對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。誰(shuí)能為消費(fèi)者提供最大化的消費(fèi)福利包，誰(shuí)就能在新冷年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。