2015年6月25日，中國營銷專業(yè)領(lǐng)域信息情報平臺梅花網(wǎng)在京舉辦主題為“不要裹•盡情裸”的梅花網(wǎng)開放日•效果營銷活動，來自全國各地的廣告主、媒體及營銷服務(wù)商等300余人參加了本次活動。易車集團(tuán)副總裁、新意互動CTO朱勁松受邀做了《大數(shù)據(jù)助力汽車效果營銷》的主題演講，分享在汽車垂直領(lǐng)域深耕12年之久的新意互動，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)助力汽車企業(yè)實現(xiàn)效果營銷。

新意互動CTO朱勁松

汽車行業(yè)的數(shù)字營銷由來已久，但是真正走向?qū)I(yè)和實效是在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之后，一直走在汽車數(shù)字營銷前列的新意互動，利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字渠道助力車企實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，從而成功實現(xiàn)汽車營銷的“品效合一”。

在營銷3.0時代，以數(shù)據(jù)為核心逐漸取代了以往以產(chǎn)品為核心的營銷策略。一個汽車企業(yè)它的產(chǎn)品能不能在市場上占有更大的份額，實際就是是否擁有更多的用戶，這些用戶是車企的核心資產(chǎn)，也是它的核心財富。而用戶背后所隱藏的互聯(lián)網(wǎng)行為更是它重要的資產(chǎn)。

一直以來在汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域持續(xù)深耕的新意互動不僅要成為品牌管家，更重要的是成為汽車企業(yè)的數(shù)據(jù)管家，幫助汽車企業(yè)管理好其數(shù)據(jù)，將其在線數(shù)據(jù)和線下的進(jìn)店數(shù)據(jù)，乃至CM的數(shù)據(jù)全部打通，實現(xiàn)所有數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。

新意互動如何構(gòu)建汽車企業(yè)的大數(shù)據(jù)生態(tài)資源?首先是數(shù)據(jù)整合。目前新意互動大數(shù)據(jù)平臺整合了各方面的數(shù)據(jù)來源，不僅包括汽車行業(yè)的消費者行為數(shù)據(jù)，還有易車旗下所有媒體，易車移動APP，以及易車投資相關(guān)聯(lián)的企業(yè)行為數(shù)據(jù)，新意互動每年在汽車領(lǐng)域?qū)⒔?0億媒體采購量的廣告投放的效果監(jiān)測數(shù)據(jù)。同時囊括了新意互動與三大社會引擎合作的搜索行為的數(shù)據(jù)。值得一提的是，2015年1月，騰訊和京東也同時投資易車，大力打造汽車電商，目前新意互動正在積極整合騰訊的社會化數(shù)據(jù)以實現(xiàn)汽車的精準(zhǔn)營銷。

與此同時，新意互動2014年聯(lián)合數(shù)家中國的知名企業(yè)成立了BDU，是中國的先進(jìn)企業(yè)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，我們把全行業(yè)的數(shù)據(jù)都整合在其中，為我們的汽車企業(yè)的效果營銷提供服務(wù)。

其次，對汽車行為的屬性展開分析，表述汽車人群的行為。

新意互動有三類特別的汽車行為標(biāo)簽。第一類是品牌車型性質(zhì)標(biāo)簽。新意互動通過品牌興趣模型，分析一個用戶在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的行為，能夠判斷用戶對哪個品牌車型感興趣。第二類是汽車偏好，購車用戶對于車本身的顏色、性能、特質(zhì)亦或者是用戶買車的經(jīng)濟(jì)訴求等，新意互動可以通過大數(shù)據(jù)分析出用戶汽車購買或者是汽車產(chǎn)品喜好上的一些標(biāo)簽。第三類是消費生命周期，俗稱購車階段的標(biāo)簽。這個標(biāo)簽的作用在于我們可以準(zhǔn)確判斷汽車消費者所處的汽車消費階段。顯而易見的是，不同階段的消費者對汽車消費相關(guān)的信息需求不一樣。通過易車核心大數(shù)據(jù)就能對用戶進(jìn)行購車階段的區(qū)分和識別，進(jìn)而進(jìn)行相對應(yīng)的精準(zhǔn)營銷。

有了完整的汽車大數(shù)據(jù)生態(tài)資源之后，如何展開效果營銷成為重點。具體而言，效果營銷主要存在三方面的應(yīng)用。

第一，受眾洞察。就汽車消費者洞察而言，目前消費者了解汽車產(chǎn)品已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，新意互動的數(shù)據(jù)顯示，70%以上的汽車消費者都是通過移動端與經(jīng)銷商下定單或者預(yù)約試駕。在提升車企效果營銷方面，新意互動主要是通過“以車看人”和“以人看車”兩個維度進(jìn)行。所謂“以車看人”，新意互動追蹤消費者行為可以發(fā)現(xiàn)，一直以來消費者是把A產(chǎn)品與BCD這三個產(chǎn)品進(jìn)行對比，實際上BCD就是A的競品。如果能夠針對BCD這三個產(chǎn)品去營銷A產(chǎn)品，它的效果會更好。“以人看車”主要是根據(jù)車企品牌洞察其用戶群體特征、興趣等。

在受眾洞察階段，新意互動有兩個核心模型作為解決方案——互聯(lián)網(wǎng)競爭模型和互聯(lián)網(wǎng)受眾轉(zhuǎn)化模型。

互聯(lián)網(wǎng)競爭模型：受眾洞察的典型是競品分析。新意互動通過關(guān)注的重合度以及用戶的主動對比分析產(chǎn)品的競品到底是什么?我們最后發(fā)現(xiàn)，A產(chǎn)品的銷量上升，B產(chǎn)品的銷量就受到了影響。

互聯(lián)網(wǎng)受眾轉(zhuǎn)化模型：汽車電商環(huán)節(jié)存在銷售漏斗轉(zhuǎn)化，新意互動通過這樣一個模型可以助力車企發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品在同級別產(chǎn)品中哪一個階段的轉(zhuǎn)化出現(xiàn)問題，并提出針對性的解決方案。舉例而言，如果是興趣階段到意向階段的轉(zhuǎn)化率低，就提示營銷需要更大的開口，進(jìn)行品牌營銷。如果是在決策階段、購買階段的轉(zhuǎn)化率比較低，就需要用大數(shù)據(jù)的方式去做精準(zhǔn)營銷，提升車企產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

第二，受眾購買。也就是我們經(jīng)常講的程序化購買，汽車行業(yè)的大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)定向到品牌，通過程序化的購買不僅能夠提高效力，更重要的是提高效率，讓汽車品牌的廣告費用花在刀刃上。

第三，幫助汽車企業(yè)建立起私有人群的管理平臺，真正讓廣告公司成為汽車企業(yè)的管家，幫助他管理好所有的數(shù)據(jù)，打通線上線下的數(shù)據(jù)，從而使其在汽車銷售、汽車售后服務(wù)、汽車產(chǎn)品等各個環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生很好的作用。

方法論：新意互動在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域如何利用大數(shù)據(jù)展開工作?

方法一，用精細(xì)人群進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。汽車這種產(chǎn)品的選擇空間非常大，如何去選擇一個產(chǎn)品，不僅對消費者是件難事，對于汽車廠商在營銷推廣的時候也是難事。新意互動的解決方案是，首先在人群選擇的時候要選擇汽車的本品，然后擴(kuò)大本品的人群包選擇它的競品受眾，最后可以擴(kuò)充它的相似受眾。通過三級的人群，就可以實現(xiàn)本品的定向追蹤，競品的攔截和人群擴(kuò)張的精準(zhǔn)定向。

方法二，相對人群的投放。我們的相似人群不僅是在汽車消費者的相似人群里進(jìn)行精準(zhǔn)拓展，更重要的是新意互動利用第三方的數(shù)據(jù)能夠擴(kuò)展更大的人群——通過社交數(shù)據(jù)，通過BDO的聯(lián)盟數(shù)據(jù)，通過我們收集的行為數(shù)據(jù)分析，找出與本品相關(guān)相似的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

方法三，區(qū)域定向。汽車消費是本地化消費非常顯著特征的產(chǎn)品，通過區(qū)域定向，可以針對特定區(qū)域進(jìn)行投放，針對經(jīng)銷商實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。特別是針對移動用戶的投放方面，新意互動可以實現(xiàn)針對曾經(jīng)到過北京亞運(yùn)村汽車交易市場的用戶做精準(zhǔn)投放，或者說針對曾經(jīng)到過寶馬4S店周邊的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)性投放，這樣我們實現(xiàn)了精準(zhǔn)性的追蹤和定向，大大提升了營銷效率。

方法四，私有人群的營銷。新意互動目前服務(wù)四十幾家汽車企業(yè)，其中二十幾家汽車企業(yè)是數(shù)字營銷全案的合作伙伴，他的PC端、移動端官方平臺都由我們建設(shè)，他們所有的廣告費用都由我們策劃采購。我們能夠幫助它們管理好第一方人群，我們直接用第一方的人群數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，比如到達(dá)過它著路頁，關(guān)注產(chǎn)品項目賣點頁面，或者參與活動的頁面，我們針對不同用戶進(jìn)入不同的頁面，針對性做不同的創(chuàng)意，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的人群投放。

方法五，創(chuàng)意精準(zhǔn)，提升廣告轉(zhuǎn)化。同一車型，根據(jù)購車偏好，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，升溫對產(chǎn)品的興趣度，進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)品的賣點，再通過促銷信息刺激消費轉(zhuǎn)化，最后通過購車金融信息刺激購買。當(dāng)消費者在不同的車型之間躊躇的時候，新意互動的營銷手法是通過創(chuàng)意助力消費者鎖定傾向車型，進(jìn)行提升品牌車型的認(rèn)可度，進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)同，升溫對產(chǎn)品的興趣。

方法六，千人千面。比如我們可以針對固定位進(jìn)行千人千面的投放，車企在年初的時候已經(jīng)購買了某一個媒體的固定位置，往往它在投放的時候是針對一個產(chǎn)品。但是我們知道就垂直性媒體而言，像易車網(wǎng)首頁用戶是對不同的產(chǎn)品感興趣，這時候我們可以針對不同的人群實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，讓它的固定位效率提高，喜歡SUV的用戶就看到SUV產(chǎn)品的廣告，實現(xiàn)創(chuàng)意的優(yōu)化，實現(xiàn)固定位的千人千面。

【關(guān)于新意互動】

成立于2003年1月，是美國紐約交易所上市公司易車集團(tuán)的全資子公司，擁有員工近500人。憑借10余年豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷全案代理經(jīng)驗，已成功為50余家企業(yè)提供過極具創(chuàng)意的數(shù)字整合營銷服務(wù)。

始終專注汽車行業(yè)，使新意互動成為國內(nèi)最大的汽車行業(yè)數(shù)字營銷解決方案提供商，并擁有互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)、受眾營銷、搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、移動營銷、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、客戶關(guān)系營銷、視頻營銷、電商、輿情監(jiān)測系統(tǒng)、虛擬影像及體驗等十二大業(yè)務(wù)模塊。

此外，新意互動還贏得了眾多客戶的信任及廣告營銷行業(yè)多項專業(yè)獎項與榮譽(yù)。2015年憑借汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域10余年的專注，榮獲“”自2012年起，新意互動連續(xù)3年榮膺“中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)排名”第二名，是大數(shù)據(jù)時代不可或缺的優(yōu)質(zhì)“智慧汽車營銷價值伙伴”。