短短三個月，李克強(qiáng)總理三次督促，這樣的頻次似乎史無前例——自今年全國“兩會”以來，來自國家頂層的高度關(guān)注，使得提網(wǎng)速、降資費成為最為火熱的話題。在一片“降”聲中，電信運營商又一次被推到了社會輿論的風(fēng)口浪尖。

謀變：壓力下的抉擇

面對頂層的頻頻關(guān)切和民眾的殷殷期盼，電信運營商的反應(yīng)比較迅速，在今年的“5·17”期間幾乎同時公布了“提速降費”的具體方案。中國移動推出八大舉措降網(wǎng)費、四大工程提網(wǎng)速;中國聯(lián)通則出臺五項措施提速降費;中國電信也上線了提速降費十大舉措。仔細(xì)對比三大運營商的新方案，不難發(fā)現(xiàn)，雖然三者不盡相同，但其提速降費的路徑頗為相似，在固網(wǎng)寬帶上，以免費提速的方式，降低單位帶寬價格;在降費舉措方面，重點都不約而同地落在了流量經(jīng)營方面。而這樣的結(jié)果并非偶然，在電信運營商KPI考核規(guī)則的現(xiàn)實語境下，在4G投資擴(kuò)大、傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)萎縮、增量卻不增收的潛臺詞下，流量經(jīng)營模式的創(chuàng)新為降資費提供了可操作的空間。

平心而論，在三家運營商列出的降費清單中，我們還是可以看到不少實惠之舉。中國移動的流量資費降35%以上;中國電信今年流量資費平均降幅將達(dá)到30%左右;中國聯(lián)通也亮出了一系列舉措，流量資費降低20%左右。同時，三家運營商都推出了流量不清零等業(yè)務(wù)：中國移動年流量包不清零;中國聯(lián)通10元包1.5GB流量包，跨月不清零;中國電信套餐剩余流量可分享給其他人，在部分地區(qū)試點轉(zhuǎn)贈服務(wù)。

然而，電信運營商的方案雖然拿得快，卻距離民眾的期待還是有點遠(yuǎn)，名目繁多的降價方案非但沒有讓大家歡呼雀躍，反而淹沒在“換湯不換藥”、“缺乏誠意”、“隔靴搔癢”的吐槽聲中，諸如夜間流量非常雞肋、優(yōu)惠項目看起來很美但門檻太高等言論鋪天蓋地，讓電信運營商始料未及。如果不盡快出臺新的實際舉措，這一輪的提速降費方案對于電信運營商而言，不僅面臨“出師未捷”的尷尬，甚至還會產(chǎn)生更多負(fù)面的影響。

面對市場呼聲，中國電信率先響應(yīng)，在部分省份試點推出了流量轉(zhuǎn)結(jié)服務(wù)：電信用戶可以通過“流量寶”把上月套餐內(nèi)剩余流量轉(zhuǎn)換成流量券，下月繼續(xù)使用。但消費者想要的“流量不清零”是永久性的，“流量寶”所能夠提供的仍是有使用時間等條件限制的流量服務(wù)，能否被市場及用戶認(rèn)可，需要時間來驗證。

嬗變：流量經(jīng)營誰主潮流

工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，三家電信運營商固定數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)389.6億元，其中移動互聯(lián)網(wǎng)流量增速達(dá)87.9%，移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)701億元，同比增長41.7%。這組數(shù)據(jù)也證實了消費者龐大的流量需求。近年來，數(shù)據(jù)流量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也替代語音、短彩信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)成為電信運營商營收增長的第一驅(qū)動力，流量經(jīng)營逐漸成為電信運營商增量增收的關(guān)鍵舉措，如何對流量經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新，這是電信運營商必須直面的新命題。

面對流量的高速增長，民眾對流量使用的訴求也在不斷變化，如流量過期不清零、流量轉(zhuǎn)贈、用流量置換語音或短信等業(yè)務(wù)，這些多樣化的需求促使流量從單純的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)向流通轉(zhuǎn)變，流量在互聯(lián)網(wǎng)市場作為一般等價物的屬性不斷強(qiáng)化，“流量貨幣化”概念一時間變成了香餑餑，吸引著各大電信運營商、虛擬運營商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身其中，各顯神通。

其實早在2014年年初，中國電信就推出了“流量寶”這一主打“免費”的流量管理平臺，并推動電信行業(yè)“流量貨幣化”的進(jìn)程。在“流量寶”新模式下，商家向電信綜合平臺購買流量幣，用戶完成商家任務(wù)獲取流量幣，流量幣可直接兌換成流量。值得稱贊的是，流量幣作為一般等價物進(jìn)行流通，具備“小額、不清零、可轉(zhuǎn)贈”的特點，可通兌電信、移動和聯(lián)通的三網(wǎng)流量、三網(wǎng)話費，以及海外流量卡等，打破了傳統(tǒng)的三家電信運營商間流量不能互轉(zhuǎn)互動的限制。

隨后，聯(lián)通、移動、淘寶也先后推出類似業(yè)務(wù)。中國聯(lián)通推出的“流量銀行”是一個針對3G、4G用戶的流量管理與交易的平臺，也是借助“流量貨幣化”來強(qiáng)化用戶對流量的認(rèn)知和體驗。中國移動則推出了自己的流量交易平臺——愛流量，其與電信、聯(lián)通推出的流量平臺并無明顯差別，也可實現(xiàn)“買流量”、“贈流量”、“發(fā)紅包”、“賺流量”等功能。不過，“愛流量”限制注冊用戶必須為中國移動用戶，該平臺上所有流量獲取、買賣、轉(zhuǎn)贈等的對象均必須為中國移動用戶。

除此之外，虛擬運營商也逐步加入戰(zhàn)局，阿里聯(lián)手三大運營商推出面向網(wǎng)購用戶的“流量錢包”，用戶在淘寶、天貓購物或參加商家活動，即可獲贈一定的流量，而且這些流量可像零錢一樣“零存整取”，快速提取到手機(jī)號碼或轉(zhuǎn)贈給家人朋友，兌換成聯(lián)通、移動、電信等運營商的全國流量包。另一家虛商巴士在線推出的“10020流量銀行”則突顯了互聯(lián)網(wǎng)金融思維，以實現(xiàn)免費通信、高額收益為賣點。

由企業(yè)向電信運營商購買流量提供給用戶免費使用的后向模式是流量經(jīng)營模式創(chuàng)新的又一大趨勢。這種模式在2013年開始流行起來，隨著競爭的加劇，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向用戶補貼流量成為一種常態(tài)化的新營銷手法。去年年初中國電信對外宣布成立綜合平臺開發(fā)運營中心，明確以流量后向經(jīng)營為主，并嘗試三家運營商流量經(jīng)營的合作，而其主打產(chǎn)品就是“天翼流量800”。該平臺先后與包括UC、高德、網(wǎng)易、搜狐等各互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分應(yīng)用市場的企業(yè)用戶合作，采用打破常規(guī)的“用戶消費，企業(yè)買單”方式。

這種方式，跳出傳統(tǒng)運營商思維，摒棄業(yè)務(wù)收費的傳統(tǒng)模式，利用流量打通企業(yè)與消費者的關(guān)系，通過綜合性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包深挖流量的商業(yè)價值。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這種“流量后向經(jīng)營”的新運營模式，能夠消除廣大用戶使用流量的顧忌，激發(fā)用戶新的信息服務(wù)需求，從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴的業(yè)務(wù)發(fā)展。

中國移動于去年8月推出了一款流量后向計費產(chǎn)品——流量統(tǒng)付。流量統(tǒng)付業(yè)務(wù)指個人用戶通過2G/3G/4G網(wǎng)絡(luò)訪問互聯(lián)網(wǎng)時，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費用減免，由集團(tuán)客戶后向統(tǒng)付，其概念和做法與“天翼流量800”差別不大。

雖然目前流量后向經(jīng)營模式從體量上還遠(yuǎn)不能和前向模式比肩，但就發(fā)展趨勢而言，承載運營商商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)化的后向模式，被視為電信運營商在OTT沖擊下破局的突破口。在傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)面臨OTT擠壓的情況下，圍繞流量經(jīng)營入口并切換到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用入口的后向經(jīng)營模式，將是運營商電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的“新常態(tài)”。

應(yīng)變：流量經(jīng)營趨向打造生態(tài)系統(tǒng)

在邁出第一步、第二步后，流量經(jīng)營的未來之路又該如何走?這是擺在每個流量產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)面前的問題。

要弄明白這個問題，就要對電信運營商的未來發(fā)展軌跡有一個預(yù)期。華為運營商業(yè)務(wù)BG總裁鄒志磊在巴塞羅那MWC2015大會上的觀點頗具代表性，他認(rèn)為電信運營商業(yè)務(wù)會經(jīng)歷四個紅利階段，包括人口紅利、流量紅利、數(shù)據(jù)紅利和信息紅利?，F(xiàn)在人口紅利在很多國家都已經(jīng)走到頭了，隨之而來則是流量紅利，這也是電信運營商正在經(jīng)歷的。在下一階段，電信運營商需要把純管道升級為智能管道，通過大數(shù)據(jù)分析等讓自己“管道”里流淌的數(shù)據(jù)產(chǎn)生更大價值。在此之后的信息紅利則與物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、工業(yè)4.0等有關(guān)，讓電信網(wǎng)絡(luò)成為各行各業(yè)的使能者，進(jìn)入一個前所未有的新藍(lán)海。

后兩者目前來看離電信運營商還較遠(yuǎn)，現(xiàn)在中國已經(jīng)走過了人口紅利階段，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和4G的發(fā)展，流量紅利階段已經(jīng)啟動并且開啟了高速模式，隨著中國“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略的啟動，流量紅利對于電信運營商的重要性日益重要。

3G時代電信運營商流量經(jīng)營采取粗放式的發(fā)展策略，拉動總流量呈指數(shù)級上升，但“量收剪刀差”卻未見縮小。知名電信專家、北京郵電大學(xué)教授舒華英曾在接受采訪時表示，盡管4G時代來臨，電信運營商通過大規(guī)模建網(wǎng)，提升了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸能力，進(jìn)而改善了用戶體驗，推動運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入大幅增長，但是這部分收入增長主要是由用戶直接消費流量所推動的，運營商只是將數(shù)據(jù)流量和通話時長進(jìn)行簡單的打包出售，對流量經(jīng)營并沒有達(dá)到精耕細(xì)作的程度。

由此可見，精細(xì)化運營，將成為進(jìn)入4G時代后電信運營商流量經(jīng)營的主要著力點。流量經(jīng)營方式多種多樣，在經(jīng)歷粗放型流量經(jīng)營的洗禮后，三大運營商如今在流量經(jīng)營方面的思路更為成熟，而打造自身的流量生態(tài)系統(tǒng)，成為不少有識之士的共識。中國電信董事長王曉初表示，運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作將日漸成熟、豐富，從用戶角度出發(fā)，合作共贏，打造更為健康的移動娛樂生態(tài)圈將是大勢所趨。

在這個生態(tài)圈中，電信運營商要跳脫出單純搶用戶數(shù)量、砸錢補貼等粗放競爭方式的怪圈，更不僅僅是賣流量，而要認(rèn)真思考如何升級智能管道、如何更好地經(jīng)營流量，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營流量背后的龐大用戶群體。流量經(jīng)營也不僅是通過流量貨幣化、后向流量等方式賣流量，更需要在流量上疊加新服務(wù)、疊加各種創(chuàng)新應(yīng)用，逐步衍生出差異化的競爭方式與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭，同時進(jìn)一步促進(jìn)三家運營商之間的良好競爭。要做到這些，電信運營商需主動打破封閉僵化的思維，正確認(rèn)識流量的本質(zhì)和經(jīng)營方向，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，變化思路，有點新玩法，一要簡化套餐，這是適應(yīng)流量經(jīng)營的必然轉(zhuǎn)變。二要實現(xiàn)對不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的分層收費，細(xì)分市場，提供豐富、多層次的服務(wù)。三要與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)合作共贏，不能簡單地只是以網(wǎng)企為用戶，要不斷創(chuàng)新通信產(chǎn)品，挖掘更多市場價值。