隨著3月30日國家房地產(chǎn)救市政策出爐，與房地產(chǎn)市場繁榮度高度相關(guān)的中國家電行業(yè)終于湊齊了所有復(fù)蘇的信號。此前，這個陷入困頓的的傳統(tǒng)行業(yè)，正苦苦等待自我救贖的三大機遇：房地產(chǎn)市場回暖、國家補貼政策出臺、智能家電提速。

 

　　首先來說房地產(chǎn)市場回暖。本來，這一指望是最沒有希望的救命稻草，但隨著多部門的給力政策，以前的奢望變成了現(xiàn)實。數(shù)據(jù)顯示，新房銷售對家電需求的拉動超過30%。

 

　　政策分析來看，新的房地產(chǎn)政策對二套房需求提振明顯，有利于釋放二套房的購買潛力，從而提振新房銷售量，從產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)來看，新房銷售量提高，房屋裝修工程增加，對家電等基礎(chǔ)設(shè)備的需求是剛性的。

 

　　舉例來說，過去十多年，中國彩電順利從老舊的彩電品牌轉(zhuǎn)換為以液晶為主的平板彩電時代，其背后是中國房地產(chǎn)市場高歌猛進的動力。城鎮(zhèn)化的加速亦推動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等地區(qū)的購房需求，來自裝修的剛性需要釋放了上述地區(qū)的家電需求潛力，空調(diào)一年的內(nèi)銷量，也有機會從目前4000萬-5000萬臺的年銷量實現(xiàn)翻番，這其中新房裝修帶動的銷量占了主要比例。

 

　　新房帶動的銷量對廠家來說是良性的銷售，相對比的另一方就是目前家電“去庫存”式的價格戰(zhàn)銷售。通過強硬向經(jīng)銷商鋪貨，在市場端操動價格戰(zhàn)是目前家電業(yè)走量的主要渠道，這種方式帶動的是家庭“改善性”需求的提升，節(jié)假日玩玩還可以，長期下去的結(jié)果只能是傷敵一千，自損八百。

 

　　“據(jù)目前家電行業(yè)而言，二手房的銷售對家電的銷量提升有限，原因在于大部分二手房裝修齊備，”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁震鵬也表達(dá)了類似的觀點，“在新政到來的情況下，只能寄希望于新房銷售了”。

 

　　第二個信號是國家補貼政策。與白酒市場相似，家電市場雖然是完全競爭的市場領(lǐng)域，但其對政策的依賴程度只高不低。自2009年以來，國家財政部、工信部等多個部門先后出臺了“家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能減排”等數(shù)輪補貼，在促進家電行業(yè)繁榮的同時，也造成了其對政策高度依賴的局面。

 

　　從2013年6月份以來，相關(guān)補貼政策暫停，附加上房地產(chǎn)市場的萎靡不振，家電行業(yè)也陷入調(diào)整的泥潭：2013年以來，彩電市場節(jié)節(jié)下滑，2014年下半年，空調(diào)市場庫存亦是節(jié)節(jié)攀升。

 

　　一個好的消息是，為配合大氣污染防治，國家相關(guān)部委在去年年底印發(fā)了《能效“領(lǐng)跑者”制度實施方案》，這可以看做是節(jié)能減排補貼政策的升級版。按照政策的實施節(jié)奏，一季度逐步落實，后續(xù)政策效果將會顯現(xiàn)，對于部分家電企業(yè)來說，是個利好。

 

　　唯一的問題是，與此前帶有“普惠”性質(zhì)的補貼不同，新版能效“領(lǐng)跑者”制度在補貼幅度、比例、范圍等方面均具有針對性，對整個行業(yè)的促進會大不如前。從這一點判斷，主打“環(huán)保”概念可能會成為今年家電品牌的一個主流，畢竟在技術(shù)上，這并不是難事。

 

　　第三個也是最具有爭議的就是智能化家居這一板塊。如果說去年還是家電智能化概念的發(fā)酵之年，那今年就是落地之年，主要家電巨頭均提出了智能化戰(zhàn)略并發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品。

 

　　四川長虹的啟客智能系列產(chǎn)品已經(jīng)升級到二代，格力的董明珠也提出了自產(chǎn)的智能化手機;海信與騰訊的合作打開了電視游戲的想象空間， TCL 集團良好財報與樂視網(wǎng)的爆發(fā)徹底點燃了智能電視概念。

 

　　在這個系列比拼中，格力的手機是一個值得跟進的點：一方面，格力每年要完成200多億的銷售額，只靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品很難達(dá)到，智能手機的銷量可以算作一個新補充;更為重要的是，智能手機是智能家電互聯(lián)互通的總樞紐，如果家電廠家要布局家電領(lǐng)域，就必須在移動互聯(lián)網(wǎng)方面占據(jù)主動權(quán)，這也是一個產(chǎn)業(yè)要更新?lián)Q代在技術(shù)方面對傳統(tǒng)廠家提出的要求。

 

　　智能化是一個新潮的概念，我們要強調(diào)的是，鑒于家電的耐用品性質(zhì)，消費者因為概念而更換家用設(shè)備的概率仍然偏低，更何況主打年輕消費群體的家電產(chǎn)品還面臨著包括各種電子自移動設(shè)備的競爭，這也是智能化產(chǎn)品叫好不賣座的根本所在。

 

　　家電行業(yè)的競爭已經(jīng)進入“存量”競爭時代，即總量不會有太大變化，主要的競爭來自于搶占別人的市場份額。這也是去年家電行業(yè)市場變化得出的一個結(jié)論：2014年，家電行業(yè)總體市場銷量沒有太大增長，但部分主要廠家如樂視電視等仍有大幅度業(yè)績提升，其他中小品牌的市場份額出現(xiàn)“斷崖式”下滑。

 

　　這意味著，家電企業(yè)在用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)保命的同時，還要著力培育新的市場，否則，丟掉地盤是遲早的事情。鑒于目前家電行業(yè)的現(xiàn)狀，長期轉(zhuǎn)型、升級是主旋律，階段性的利好政策將為這種轉(zhuǎn)型贏得時間和空間。

 

　　在三大利好湊齊之后，樂觀的廠家估計，家電行業(yè)至少會迎來3—4個月的反彈周期，這對于庫存高企、資金鏈緊張的廠家來說，無疑又多了一次喘息的機會。而放眼整個家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，這段不期而至的反彈周期，也許是他們最后的機會了。

 

　　而我們所期待并將記錄的是，2015年的中國家電行業(yè)，將如何走過這段不平靜的歲月。