市場總是充滿戲劇性。耕耘市場10余年的專業(yè)童裝企業(yè)兔仔嘜悲傷地倒下了，而副業(yè)做童裝的公司卻正喜悅地享受童裝業(yè)績快速增長帶來的甜蜜。 

 

　　361度3月10日發(fā)布最新公告， 2014財(cái)年公司童裝業(yè)務(wù)營收5.075億元，較2013年的4.2億元同比增長20.73%；毛利為2.066億元，同比增加25.45%。其童裝營收占公司總營收的比例為12.99%，較2013年11.73%的占比提高1.26個(gè)百分點(diǎn)。童裝已成為361度整體業(yè)績提升的新拉動力。 

 

　　在整體童裝市場持續(xù)向好之時(shí)，一批上市公司對童裝業(yè)務(wù)究竟有多火熱？面對“強(qiáng)敵環(huán)伺”、“群雄逐童”的激烈競爭態(tài)勢，一批專業(yè)童裝企業(yè)還有沒有競爭優(yōu)勢？它們今后的發(fā)展空間何在？尤其是對于那些仍想在市場上分得“一杯羹”的創(chuàng)業(yè)型童裝企業(yè)而言，它們還有無機(jī)會？如果有，它們可能的市場突破口又在哪里？ 

 

　　現(xiàn)象　　近20家上市公司“扎堆”搶占童裝市場 

 

　　毫無爭議，童裝行業(yè)已成為服裝行業(yè)為數(shù)不多的“藍(lán)海”市場。 

 

　　有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國嬰幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達(dá)到2279.8億元，全球童裝市場銷售將達(dá)到2000億美元。 

 

　　從國際市場看，老佛爺卡爾·拉格菲爾德近期宣布將進(jìn)軍童裝業(yè)。博柏利、迪奧、多爾斯·加班納、H&M、ZARA等一批國際名牌近些年也都陸續(xù)推出旗下童裝系列。 

 

　　從國內(nèi)市場看，森馬服飾這兩年持續(xù)加碼童裝市場，在巴拉巴拉已穩(wěn)坐國內(nèi)童裝市場“第一把交椅”的基礎(chǔ)上，又推出Minibalabala、夢多多品牌，代理意大利中高端兒童服飾品牌Sarabanda，2014年又斥資1億元收購兒童教育機(jī)構(gòu)育翰上海70%股權(quán)。事實(shí)上，森馬服飾當(dāng)前已把戰(zhàn)略重心由休閑裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至童裝領(lǐng)域，“積極實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)一步向兒童教育、文化、娛樂方面延伸，打造兒童事業(yè)集群。”同為休閑服品牌的美邦服飾也新推出專業(yè)童裝品牌moomoo。 

 

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年巴拉巴拉童裝實(shí)現(xiàn)營收25.35億元，同比增長19.9%；截至2013年年末巴拉巴拉門店3471家，市場占有率位居中國童裝行業(yè)第一。2014年上半年，在休閑服業(yè)務(wù)營收同比下降4.35%的背景下，其兒童服飾業(yè)務(wù)營收同比大幅增長30.90%，實(shí)現(xiàn)營收11.72億元，從而拉動公司整體營收同比增長7.35%，挽救了整體業(yè)績的下滑。 

 

　　同時(shí)，安踏、李寧、361度、特步、kappa等一批知名運(yùn)動品牌也都把步伐擴(kuò)張到童裝業(yè)。女裝企業(yè)也紛紛瞄上了這塊“香餑餑”。2014年9月，朗姿股份宣布收購韓國最大嬰幼兒服裝用品品牌阿卡邦；拉夏貝爾、江南布衣、淑女屋等女裝品牌也都推出童裝品牌。男裝行業(yè)中，七匹狼旗下也有童裝品牌。 

 

　　361度最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年公司成人裝業(yè)務(wù)營收為33.988億元，同比增幅為7.45%；毛利為13.9億元，同比增幅為11%?？梢园l(fā)現(xiàn)，2014年361度童裝業(yè)務(wù)營收增幅高于成人裝13.28個(gè)百分點(diǎn)，毛利增幅高于成人裝14.45個(gè)百分點(diǎn)。截至2014年年末，361度童裝共有門店2142家。 

 

　　“在經(jīng)歷了近幾年的爆炸式增長后，361度童裝2014年依然穩(wěn)定增長。”361度在年報(bào)中這樣表述。而公司業(yè)績從連續(xù)3年的下滑困境中終于艱難復(fù)蘇，這一年當(dāng)中，童裝業(yè)務(wù)的拉動至關(guān)重要。 

 

　　安踏最新財(cái)報(bào)也顯示，截至2014年底，安踏兒童產(chǎn)品店鋪數(shù)為1228家，較2013年的881家增加347家。預(yù)計(jì)到2015年底，其兒童用品店鋪將增至1500家~1600家。研發(fā)方面，自從2014年10月與NBA結(jié)盟，已在童裝產(chǎn)品組合中加入“安踏——NBA”聯(lián)名品牌鞋及配件，這些聯(lián)名品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)采用熱門的NBA球隊(duì)商標(biāo)，非常受年輕籃球迷喜歡。安踏公司表示，國內(nèi)童裝市場目前仍然分散，已具規(guī)模的品牌會比尚未成熟的新參與者更有優(yōu)勢。 

 

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前把步伐擴(kuò)張到童裝市場的國內(nèi)上市公司近20家。 

 

　　這就是當(dāng)前童裝市場“群雄混戰(zhàn)”的狀況?？梢园l(fā)現(xiàn)，361度這些大品牌憑借上市公司的雄厚資金實(shí)力和主品牌的市場高知名度，一旦介入童裝市場，便快速形成“高舉高打”局面，銷售業(yè)績連年飆升，店鋪數(shù)量迅速增至一兩千家，銷售額迅速沖到幾億元。 

 

　　這種劇烈的沖擊，無疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競爭壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產(chǎn)。前不久曾聘請國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師劉洋擔(dān)綱設(shè)計(jì)、主打黑白色調(diào)、名噪一時(shí)的兔仔嘜的倒下，就是典型寫照。 

 

　　一直以來，國內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)數(shù)量雖多，但單體企業(yè)規(guī)模相對較小。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)有童裝企業(yè)約４萬多家，但多以中小企業(yè)為主。已形成的一些知名品牌，也多在區(qū)域市場具有強(qiáng)勢競爭力，例如派克蘭帝、水孩兒在北京和華北區(qū)域競爭力強(qiáng)，小豬班納、安奈兒等品牌，在廣州、深圳及華南、華中地區(qū)的影響力較大。 

 

　　如果不是大裝品牌的“圍追堵截”，這些規(guī)模不等的童裝企業(yè)還按照各自既定的頻率和軌跡，優(yōu)哉游哉地過著自己的“小日子”。但顯然，資本逐利，一塊充滿誘惑的“香餑餑”放在那里，其他大裝企業(yè)不動心都難。而這些強(qiáng)勢力量的介入就像“大貨輪”出航，使那些本就屬于“小舢板”、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的一大批中小童裝企業(yè)遭到強(qiáng)力碰撞，結(jié)果可想而知。 

 

　　對于這種大品牌的爭搶和施壓，北京派克蘭帝兒童服裝服飾有限公司總裁羅杰凡深有感觸：“近幾年成人裝等其他品類的企業(yè)紛紛向童裝延伸，數(shù)量比較驚人，已成為一種趨勢，這使得當(dāng)前童裝市場的競爭比以前激烈多了。這些大裝品牌在全國市場的知名度比童裝品牌大得多，它們給童裝企業(yè)帶來了前所未有的壓力。” 

 

　　對策　專業(yè)童裝企業(yè)突圍5路徑 

 

　　一批專業(yè)童裝品牌這幾年一直努力從多方面尋求突破，提升企業(yè)競爭力。從目前情況看，突圍思路大致分為5種。 

 

　　路徑1：新推或代理國外品牌 

 

　　在主品牌外，一些領(lǐng)軍童裝企業(yè)通過推新品牌或代理國外童裝品牌，形成差異化“多品牌”陣營。 

 

　　派克蘭帝的多品牌路線走得較早。自2001年起，它陸續(xù)引進(jìn)了美國時(shí)尚嬰童品牌BabyMe、清新休閑兒童品牌Coffee Beans。此后，又將Garfield（加菲貓）引進(jìn)嬰兒服裝領(lǐng)域。多年下來，這幾個(gè)品牌已獲得市場認(rèn)可。 

 

　　小豬班納于2011年新推出“朋庫一代”和“愛兒赫瑪”，主要針對二三線市場和嬰幼童裝市場。 

 

　　水孩兒所屬的北京嘉曼服飾有限公司也于2013年新引進(jìn)了歐美品牌Hush Puppies（暇步士）。暇步士主打休閑時(shí)尚風(fēng)格，主要進(jìn)駐高端商場，在產(chǎn)品風(fēng)格和渠道定位上都與主品牌水孩兒形成一定差異化。 

 

　　通過這些定位、風(fēng)格、渠道分銷存在差異化的新品牌，這些童裝企業(yè)希望覆蓋盡可能廣泛的童裝市場，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭實(shí)力，擴(kuò)大市場占有率。 

 

　　路徑2：獲得大裝品牌授權(quán) 

 

　　第二種思路是，通過與大裝企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，大裝企業(yè)對其進(jìn)行品牌授權(quán)，每年收取一定的品牌使用權(quán)益費(fèi)，推出與大裝企業(yè)同名的童裝品牌。主推這一模式的是派克蘭帝。 

 

　　2012年6月，派克蘭帝宣布與Kappa戰(zhàn)略合作，推出Kappa Kids。2014年8月，派克蘭帝又與探路者合作，推出“少年兒童戶外專屬品牌”定位的探路者童裝。這種合作模式下，雙方各取所需，具有方便快捷的特點(diǎn)。大裝企業(yè)發(fā)揮其品牌影響力優(yōu)勢進(jìn)行授權(quán)，每年收取固定的品牌授權(quán)權(quán)益費(fèi)，不參與銷售分成。而派克蘭帝發(fā)揮專業(yè)童裝公司的“專精”優(yōu)勢，全權(quán)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場推廣、渠道分銷等每個(gè)環(huán)節(jié)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，豐富品牌陣營和品牌風(fēng)格，只是每年需要向探路者、Kappa繳納數(shù)額不菲的品牌使用費(fèi)。 

 

　　事實(shí)上，與派克蘭帝最早合作的運(yùn)動品牌是李寧。2009年雙方宣布合作，2010年李寧Kids正式推向市場。據(jù)羅杰凡透露，當(dāng)時(shí)派克蘭帝每年向李寧繳納約1700萬元左右的品牌使用權(quán)益金。 

 

　　但這種模式也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。2012年，派克蘭帝與李寧的合作終止。其實(shí)，當(dāng)時(shí)李寧Kids的銷售規(guī)模已增長到約2億元，在市場上已形成較大影響力，僅僅尾隨阿迪達(dá)斯、耐克的童裝。但從收回去這幾年的情況看，李寧的運(yùn)動主業(yè)連年虧損，處于一片水深火熱之中，童裝系列也沒什么起色，反而被361度童裝、安踏童裝后來者居上。 

 

　　對此羅杰凡表示，雙方當(dāng)然是抱著長期合作的態(tài)度去做的。但如果品牌收回，派克蘭帝會繼續(xù)選擇與其他公司戰(zhàn)略合作。 

 

　　路徑3 ：開出多品牌集合店 

 

　　從渠道方面看，很長時(shí)間以來一批專業(yè)童裝企業(yè)的銷售渠道主要以百貨店童裝樓層的專柜為主，面積多為二三十平方米。但在電商猛烈沖擊、百貨店銷售人員人工成本逐漸高企、大裝品牌童裝產(chǎn)品線紛紛自建地鋪店的多重壓力之下，童裝品牌開始探索零售新模式。 

 

　　目前，一些品牌童裝企業(yè)開始像大裝企業(yè)一樣，探索開設(shè)多品牌集合店。例如，自2014年3月份起，派克蘭帝開始拓展童裝多品牌集合店，首批集合店的面積約100平方米，店內(nèi)匯集了公司旗下自有的多個(gè)品牌以及合作的探路者童裝、Kappa Kids。 

 

　　路徑4：沖刺IPO，試圖登陸資本市場 

 

　　雖然現(xiàn)在的商業(yè)模式開始提出“小而美”概念，但在很大程度上，“小”便意味著實(shí)力弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，而唯有強(qiáng)大才能在競爭中不被淘汰，贏得優(yōu)勢。企業(yè)發(fā)展壯大無疑需要資本支撐，但顯然，資本是大多數(shù)中小童裝企業(yè)的短板。 

 

　　為求突破，2014年，約有1500家店鋪的小豬班納沖刺A股IPO，尋求上市。不幸的是，小豬班納最后被“終止審查”，暫時(shí)無緣資本市場。但這無疑是一個(gè)苗頭，接下來，還將有更多專業(yè)童裝企業(yè)沖刺IPO。 

 

　　路徑5：電商、移動互聯(lián)或成創(chuàng)業(yè)型童企突破口 

 

　　相比派克蘭帝、小豬班納這樣的知名童裝品牌，國內(nèi)童裝行業(yè)里更多的是一批走批發(fā)市場分銷渠道、仍處于“商標(biāo)”時(shí)代的中小型、創(chuàng)業(yè)型童裝企業(yè)。 

 

　　以被稱為“中國童裝名鎮(zhèn)”的湖州織里為例，當(dāng)?shù)赝b企業(yè)約有6500多家，占據(jù)全國童裝市場約24%的份額，但產(chǎn)品以中低檔為主，主要通過批發(fā)市場進(jìn)行銷售。雖然這幾年也出現(xiàn)了“芝麻開門”這樣的向品牌化轉(zhuǎn)型做得還不錯的企業(yè)，但多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營仍停留在中低檔層面。而福建、廣州等地，也大量分布著一批以代工起家的童裝企業(yè)。 

 

　　對于這類企業(yè)來說，線下的品牌優(yōu)勢并不突出，甚至還未形成，又遭遇到大裝企業(yè)和電商企業(yè)激烈搶占、擠壓童裝市場，生存艱難。于是，它們當(dāng)中的部分企業(yè)順勢而為，抓住電商、移動互聯(lián)領(lǐng)域新的發(fā)展機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)型，尋求突破。 

 

　　由外貿(mào)代工企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的福建泉州8號熊童裝，今年開始嘗試“CF合伙聯(lián)營”模式。該模式是按照COMMUNITY(社群)——眾籌/眾包/眾創(chuàng)——FANS(粉絲/客戶)——FACTORY（工廠）這4個(gè)步驟組成的一種由合伙人制組建社群的聯(lián)營銷售推廣模式。它區(qū)別于傳統(tǒng)鞋服階梯式代理制，與目前中心化的淘寶PC傳統(tǒng)電商模式、以囤貨為主要渠道的微商模式也有一定區(qū)別，它是一種去中心化的聯(lián)營制，可以理解為快速收集與反饋信息需求通道、眾籌與個(gè)性化定制通道，通過社群生產(chǎn)出更加極致的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求。 

 

　　8號熊童裝總經(jīng)理黃曉生指出：“如果把傳統(tǒng)服裝品牌叫順著干，CF聯(lián)營合伙可以說叫倒著干。移動互聯(lián)時(shí)代，新的營銷法寶已變?yōu)椋浩放品底妗⑶辣馄?、社群傳播、粉絲經(jīng)濟(jì)、快樂營銷、個(gè)性化定制，而不再是以前的價(jià)格戰(zhàn)、金字塔渠道建設(shè)及廣告轟炸。這就給我們這樣的企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。”黃曉生進(jìn)一步指出，該加盟體系是他堅(jiān)持5年開發(fā)ERP系統(tǒng)作為支撐、親自參與各種社群與眾籌活動、結(jié)合自身企業(yè)情況、并順應(yīng)新科技趨勢發(fā)展而創(chuàng)新的一種商業(yè)模式，希望能為創(chuàng)業(yè)型童企突圍探索出一條新路徑。