雖敗局未定，但前景不妙，特斯拉在中國明顯走下坡路。種種敗象相繼出現(xiàn)：人數(shù)達三分之一的大規(guī)模裁員；中國區(qū)中高管理層多人離職；全年完成銷量不足計劃1/4；庫存迫近四位數(shù)，壓力與日俱增；作為全球最大的汽車市場，中國特斯拉銷量只有歐洲的二分之一、北美的四分之一。從供不應求排隊等車到庫存大增，與2014年中國新能源汽車增長324%冰火兩重天。曾經(jīng)火爆一時的特斯拉在中國還沒展開拳腳就已敗績累累。原因何在？

 

　　首先，性能錯位使一款高端豪華產(chǎn)品出現(xiàn)致命弱點。作為豪華電動車先驅(qū)者，特斯拉在行業(yè)探索方面意義非凡。但最高時速210公里、0至100公里加速不到5秒的超級電動跑車在目前主銷城市區(qū)內(nèi)只能蠕動蝸行，高性能無從發(fā)揮；離開市區(qū)自駕游雖可發(fā)揮出高性能，但續(xù)航里程的局限卻可能令其有去難回；身價高達70多萬元的特斯拉雖可以省卻燃油支出，但對高端客戶來說，節(jié)省燃油并非理想亮點，而花費40多萬元購買一輛豪華轎車，省出30萬可以養(yǎng)車10年，保險燃油足夠。

 

　　于是，特斯拉一定程度上陷入一個性能陷阱：達到超跑的高性能必然要堆積過多的組合電池，抬高生產(chǎn)成本和價格；而高價格高性能又受到續(xù)航里程局限，至少目前中國充電設施不完善的條件下難以遠距離任意馳騁；市場覆蓋十分狹窄，購車人群被停車場或獨門別墅的購車先決條件限制得極為小眾；等到充電設施完善，首批特斯拉已淪為二手車，轉(zhuǎn)手出售殘值更低。性能浪費，貶值加速，很可能讓特斯拉陷入窮途末路。

 

　　消費者環(huán)保理念也是影響因素之一。北美和歐洲消費者具有明確堅定的環(huán)保理念和責任意識，視節(jié)能為時尚，以環(huán)保為榮，環(huán)保意識強是有修養(yǎng)的紳士表現(xiàn)，市場啟動較早，形成了時尚消費風潮；而國內(nèi)環(huán)保理念還遠沒有深入人心，為環(huán)保而斥資百萬購買特斯拉的動力微乎其微。且產(chǎn)品加上稅費后國內(nèi)售價比美國高出63%，遠超歐洲比美國產(chǎn)品高40%多的平均水平，更破壞了產(chǎn)品的性價比。所以在收入較高的美國，盡管燃油費較低，但中產(chǎn)階級可以輕松入手特斯拉，而在中國，購買特斯拉非富豪不可。由于環(huán)保理念、充電設施和價格原因，美國消費者對特斯拉產(chǎn)品缺陷的耐受度提高了。

 

　　新車小眾，新車淪為二手車后更為小眾。目前中國億萬富豪人數(shù)已達6.7萬，但從目前2499輛的年上牌量看，富豪當中愿意購買特斯拉的寥寥無幾。而千萬富翁更難下決心斥資百萬購買這樣一輛難以完成長途行駛的車。消費風潮過后，該買想買特斯拉的已經(jīng)購買完畢，未來市場潛力已經(jīng)被集中釋放，超跑級別電動車的購買欲望被傳統(tǒng)汽車和混合動力汽車的更多選擇所動搖，消費動力被稀釋，未來市場空間越來越狹窄。

 

　　特斯拉也想在中國投放低價格電動車，但這部分市場已經(jīng)被國內(nèi)比亞迪等企業(yè)先入為主搶占先機，特斯拉的后續(xù)中端產(chǎn)品的投放，必然要遭遇與國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，由于補貼政策的因素，特斯拉很難爭取主動，產(chǎn)品占有率不會太大，難得一席之地。

 

　　在中國市場，特斯拉除了面臨充電設施瓶頸短期內(nèi)難以突破這一新能源行業(yè)共性問題之外，還有充電標準的統(tǒng)一問題。特斯拉的充電標準與國內(nèi)標準完全不同，難以融合，在中國新能源車充電標準統(tǒng)一之前，目前國內(nèi)外產(chǎn)品的充電設施在國內(nèi)只能各自為戰(zhàn)，重復建設。根據(jù)計劃，北京市社會公共停車場、電動汽車4S店、加油站等地將建設10000個快速充電樁，但時間是2017年。即便完成了這個計劃，特斯拉也因為標準問題而難以融入共用。一定時期內(nèi)，電動車產(chǎn)品的跨區(qū)域行駛依然是奢望。

 

　此外，華而不實的虛幻化炒作是導致特斯拉從大熱變大冷的重要因素。性能錯位和高性價比、低殘值反差的致命弱點，被產(chǎn)品上市初期的萬眾驚呼、熱炒掩蓋了。作為新能源先驅(qū)產(chǎn)品，其高性能和高端尊貴的產(chǎn)品特征，讓大眾憧憬著依靠科技的進步可以擺脫傳統(tǒng)能源依賴的美好前景，對其可能出現(xiàn)的產(chǎn)品劣勢往往有意無意地忽略。

 

　　特斯拉的炒作是強有力的。因為產(chǎn)品具有天然的關注度，各類新聞媒體心甘情愿不間斷發(fā)布的大量新聞都是免費廣告。特斯拉關于要在中國建設超級充電站、與豐田合作建設超大電池工廠、在短期內(nèi)推出性能更好價格更低的新產(chǎn)品、在中國國內(nèi)尋找合作伙伴生產(chǎn)低價格電動車、在一定時期內(nèi)達到量產(chǎn)若干輛等新聞，充斥于各種媒體。但特斯拉總裁馬斯克和他的團隊往往心有余而力不足，大話狂話說得很多，實際兌現(xiàn)寥寥無幾，美好理想一籌莫展，現(xiàn)實舉措捉襟見肘。最后，新產(chǎn)品長期推遲上市時間，銷量計劃大幅落空，盡管炒作不斷，但股票連續(xù)下跌。

 

　　前期強有力的炒作源于童言無忌般的大膽放言，由于大話太多，實現(xiàn)太少，特斯拉被蒙上了諸多華而不實的虛幻色彩，及至庫存增加、客戶退車等捉襟見肘的窘迫無法掩飾，炒作便失去了根基，產(chǎn)品自然降溫趨冷。

 

　　上述種種原因，導致特斯拉在中國出現(xiàn)兵敗如山倒的頹勢。馬斯克在危急關頭能否力挽狂瀾，取決于特斯拉新的高科技手段能否帶來全新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品續(xù)航里程能否更長，價格能否大幅降低，也取決于未來中國新能源產(chǎn)品充電標準的統(tǒng)一。產(chǎn)品真正擁有競爭力的高性價比，才有機會轉(zhuǎn)敗為勝。