董明珠迎頭撞到了正在顛覆一切的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。強(qiáng)勢(shì)如她，怎能容忍自己淪為新時(shí)代的配角?賭約只是個(gè)玩笑，格力如何沖破“千億魔咒”，才是下半場(chǎng)的看點(diǎn)。
“董小姐 ，你才不是一個(gè)沒(méi)有故事的女同學(xué)。”——宋東野《董小姐》
董明珠小姐，確實(shí)有很多故事。
她的辦公桌前面的茶幾上摞著幾本書(shū)，最上面是360董事長(zhǎng)周鴻祎的《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，還沒(méi)來(lái)得及翻開(kāi)。2015年1月13日，周鴻祎在微博上自爆造訪格力，引發(fā)了外界對(duì)“格力360在一起”的猜測(cè)。在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)似乎是傳統(tǒng)制造業(yè)的共同話題。
但是，格力不同。
“他不了解制造業(yè)，所以來(lái)看看。”董明珠如此解釋周鴻祎的到來(lái)。對(duì)于外界盛傳的“一起做手機(jī)”，董顧左右而言他。在這個(gè)硬件軟件大站隊(duì)的時(shí)代，以董的驕傲，或許不屑于加入任何隊(duì)伍，四處看看、聊聊，她很歡迎。至于合作，機(jī)會(huì)恰當(dāng)也不反對(duì)。
這種驕傲讓董明珠受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)思維崇拜者的攻擊。作為當(dāng)今中國(guó)制造業(yè)最犀利的女掌門(mén)人，最近兩個(gè)月，她的大膽言論吸引了足夠眼球：最彪悍的男性企業(yè)家，也不會(huì)公開(kāi)將兩個(gè)對(duì)手(其中一個(gè)與之并無(wú)業(yè)務(wù)沖突)的聯(lián)盟稱為“兩個(gè)騙子在一起”，更不會(huì)放出風(fēng)聲要“清清場(chǎng)”。“互聯(lián)網(wǎng)思維”正占據(jù)神壇，她凌空一輪耳光，向?qū)κ謧冚喎魬?zhàn)。難怪有人說(shuō)，董明珠才是最懂互聯(lián)網(wǎng)思維的，賭約只是個(gè)玩笑，可她幾句話就重新攪熱了場(chǎng)子，在賀歲檔中為制造業(yè)成功扳回一局。
外界還沒(méi)來(lái)得及消化她的驚人之語(yǔ)，她一份面對(duì)經(jīng)銷商的內(nèi)部講話再次引爆輿論。這次她將海爾、美的、TCL、志高、科龍等廠商毫不留情挨個(gè)批評(píng)，并宣布2015年要用降價(jià)展開(kāi)清場(chǎng)行動(dòng)。海爾和美的隨后用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言回應(yīng)：“阿姨，我們不約”，“大姐，你自己玩”。
從另一個(gè)角度看，這些舉動(dòng)增加了她和格力的粉絲。對(duì)很多職業(yè)女性而言，董小姐就是神一樣的存在。2014年中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)，粉絲們爭(zhēng)相與董明珠合影，把會(huì)場(chǎng)入口的一面電子顯示屏擠翻在地。一位來(lái)自江西的女經(jīng)理人會(huì)后將自己搶拍的和董明珠的合影作為微信朋友圈的頭像。由于拍照時(shí)激動(dòng)過(guò)甚，手抖，照片其實(shí)模糊不清。“作為職業(yè)女性，做到她這樣算是頂峰了。”這是她崇拜董明珠的原因。
這句話無(wú)意中說(shuō)出了一個(gè)經(jīng)常讓人遺忘的事實(shí)：拼命工作，不惜四處樹(shù)敵的董明珠，其實(shí)只是職業(yè)經(jīng)理人。格力電器是由珠海市國(guó)資委控股的國(guó)有企業(yè)。換句話說(shuō)，董明珠和她的前任朱江洪一樣，只是“看門(mén)人”。有人替董明珠不值：“賣那么多空調(diào)，到最后，經(jīng)銷商隊(duì)伍或是格力品牌又不是你董明珠的。”
這影響不了董明珠。2014年達(dá)沃斯論壇上，董明珠索性連婆婆也得罪，直接批評(píng)國(guó)資委“手伸得太長(zhǎng)，管得太多”。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維不屑，對(duì)腐敗現(xiàn)象不滿，經(jīng)常將民族與制造業(yè)精神掛在嘴邊，在當(dāng)前社會(huì)語(yǔ)境中，董明珠如果不受爭(zhēng)議才是怪事。
不了解董小姐的人說(shuō)她焦慮，看著對(duì)手抱團(tuán)站隊(duì)，找不到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏，所以才頻頻放炮，用上頭條刷存在感。董明珠對(duì)此嗤之以鼻：“格力市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，第二名到第五名的銷量加起來(lái)才和我一樣。”外界的看法對(duì)她從來(lái)都不重要：“格力增長(zhǎng)20%，說(shuō)我只踩油門(mén)不踩剎車；增長(zhǎng)慢一點(diǎn)，又說(shuō)格力碰到天花板了，理他做什么?”
面對(duì)洶涌而至的互聯(lián)網(wǎng)大潮，格力電器發(fā)展模式與路徑，與其他同時(shí)期的家電同行始終有比較大區(qū)隔。簡(jiǎn)單的否定或崇拜，都過(guò)于粗暴。
最近，董明珠在公開(kāi)場(chǎng)合略略收斂鋒芒，不再指點(diǎn)江山、臧否人物，也開(kāi)始淡化打賭：“沒(méi)有必要去計(jì)較輸贏，沉浸在這個(gè)賭局中就太沒(méi)有格局了。我和雷軍是不同的產(chǎn)業(yè)思維，一個(gè)在水上，一個(gè)在路上，完全兩路人。”
除去口水和噪音，董明珠和格力也是時(shí)代的產(chǎn)物，她的輝煌與爭(zhēng)議都是時(shí)代的注腳。這個(gè)時(shí)代不可復(fù)制，董明珠也不會(huì)再有第二個(gè)。
如果沒(méi)有董小姐，這個(gè)商業(yè)世界會(huì)更多么枯燥。
朋友與敵人
董明珠的新辦公室里找不到太多個(gè)人痕跡，巨大的東陽(yáng)木雕、花開(kāi)富貴圖與董明珠本人毫不搭調(diào)，靠墻一排書(shū)柜空空蕩蕩。“這里原來(lái)是接待室，我的辦公室裝修一年了還沒(méi)搞好，我也懶得說(shuō)。”董明珠對(duì)這些小事不在意，在哪里辦公對(duì)她來(lái)說(shuō)都一樣，反正，“我睜開(kāi)眼就是工作。”
她身上那件人造毛外套穿了至少三年，脖子上的珍珠項(xiàng)鏈出鏡時(shí)間更長(zhǎng)。她不化妝，全身上下看不出名牌，但穿衣能看出搭配，色調(diào)統(tǒng)一的灰色外套、赭色長(zhǎng)褲、褐色短靴。她極修邊幅，看不出一絲白發(fā)，只有眉宇間川字紋泄露了年齡，思考時(shí)皺眉是她的習(xí)慣。
房間內(nèi)唯一帶有主人印記的是一張鑲在鏡框里的炭筆素描，畫(huà)上董明珠笑容得體、眼神犀利，是她一貫的樣子。素描作者是一位格力海外市場(chǎng)的經(jīng)銷商。“他沒(méi)見(jiàn)過(guò)我，看照片畫(huà)的。”
以前，董明珠名聲更多是在家電圈內(nèi)，十億賭局之后，她成了公眾人物。
談及這場(chǎng)賭局時(shí)，雷軍說(shuō)，朋友越多越好，敵人越少越好。依照董明珠的性格，如果說(shuō)她經(jīng)常四處樹(shù)敵，并不奇怪。
董明珠自己不這么看。“我沒(méi)有敵人。”她斬釘截鐵地說(shuō)。
“但是他要認(rèn)為你是敵人也沒(méi)辦法，我從來(lái)不認(rèn)為誰(shuí)是敵人”。她又說(shuō)，“其實(shí)在一個(gè)環(huán)境下，要有競(jìng)爭(zhēng)，同行也要有競(jìng)爭(zhēng)，你說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)就變成敵人，這就不是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)推動(dòng)進(jìn)度的行為，比學(xué)趕幫，我覺(jué)得比學(xué)趕幫就是競(jìng)爭(zhēng)。”
江湖恩怨江湖了，朋友與敵人會(huì)根據(jù)利益動(dòng)態(tài)調(diào)整。2014年，格力與國(guó)美時(shí)隔十年摒棄前嫌再度牽手，格力空調(diào)、晶弘冰箱、大松小家電全線進(jìn)駐國(guó)美線上線下門(mén)店。據(jù)說(shuō)董明珠曾準(zhǔn)備將與國(guó)美的矛盾寫(xiě)進(jìn)個(gè)人第三本自傳中，但是該書(shū)一直沒(méi)有出版。如今，過(guò)去舊事董明珠已不愿再提，“歷史永遠(yuǎn)是歷史。很多問(wèn)題不要把它復(fù)雜化。現(xiàn)在國(guó)美是我們的合作伙伴，雙方要實(shí)現(xiàn)共贏。”
兩家公司雖在2004年鬧翻，但此后并非完全沒(méi)有合作。“其實(shí)前幾年我們一直有賣格力，不過(guò)是通過(guò)經(jīng)銷商合作，量也不大，所以大家沒(méi)注意。”
主管采銷業(yè)務(wù)的國(guó)美高級(jí)副總裁李俊濤說(shuō)，“過(guò)去幾年格力在國(guó)美銷售大約100億元，2015年估計(jì)會(huì)達(dá)到150億元。我們合作都抱著以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)做的，并不是誰(shuí)與誰(shuí)牽手，我跟很多媒體說(shuō)過(guò)消費(fèi)者需求什么，就必須滿足消費(fèi)者的需求，否則企業(yè)就會(huì)落后，就有瑕疵。”
至于格力產(chǎn)品，李俊濤覺(jué)得有三個(gè)推薦理由：品質(zhì)好；品牌知名度高，在國(guó)際上也有些名氣；市場(chǎng)份額大。除此之外，國(guó)產(chǎn)品牌中李俊濤也會(huì)推薦海爾和美的。這三家基本上代表了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌。
格力結(jié)盟天貓、國(guó)美，市場(chǎng)亦有連鎖反應(yīng)，家電江湖加入了新玩家。除了小米和美的戰(zhàn)略合作，蘇寧易購(gòu)則玩出了非常6+1“破格行動(dòng)”。據(jù)說(shuō)，張近東曾因此動(dòng)作攻擊性過(guò)強(qiáng)批評(píng)了下屬。
在董明珠和雷軍的十億賭局出現(xiàn)之前，馬云和王健林也有個(gè)賭局，不過(guò)很快大家都不再提起。外界慢慢了解到這本來(lái)就是一個(gè)策劃。再者，賭局娛樂(lè)意義大于實(shí)際意義，也就是玩笑，雙方也沒(méi)有當(dāng)回事。
董明珠和雷軍賭局也是策劃的，后來(lái)擦槍走火。“你以為不是策劃的?雷軍在臺(tái)下就跟我說(shuō)，說(shuō)策劃要跟你打賭，我翻了一頁(yè)你的資料，我確實(shí)找不到你的破綻。我們?cè)谂_(tái)下商量，我說(shuō)你不用打，有什么好打的，他說(shuō)我跟你打一塊錢(qián)。”
董明珠現(xiàn)場(chǎng)把這個(gè)玩笑上升成了一場(chǎng)十億的賭局，她的牌路，導(dǎo)演難以預(yù)測(cè)。董明珠的理由是：“因?yàn)楫?dāng)時(shí)我看到臺(tái)下沒(méi)有人用小米手機(jī)，我覺(jué)得小米沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，只是貼牌，現(xiàn)在又有很多各種各樣的東西，都打的小米(的品牌)。但是我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展看，根基應(yīng)該在自己手中，不能掌握在別人手里，所以我一直要堅(jiān)持微笑曲線的底端，其實(shí)我覺(jué)得更多愿意去犧牲，去付出。大家有不同的思維吧。”
董覺(jué)得沒(méi)有微笑曲線的底端，微笑曲線也就不存在了。她堅(jiān)持用微笑曲線的底端來(lái)支撐社會(huì)的發(fā)展，“我覺(jué)得它是一種社會(huì)責(zé)任。”拉出了社會(huì)責(zé)任，可能顯得有些冠冕堂皇，但說(shuō)這話的人是董明珠。多年來(lái)，無(wú)論是采訪還是演講，董明珠都喜歡講“大道理”，講國(guó)家和民族大義，一以貫之。
如果董明珠不那么“較真”，也許小米和格力也會(huì)有合作。雷軍與格力電器頗有淵源，格力電器常務(wù)副總裁黃輝介紹說(shuō)，由于金山是在珠海，所以雷軍也經(jīng)常在珠海。“在全國(guó)人大代表團(tuán)開(kāi)會(huì)的時(shí)候，董總和雷軍是在一個(gè)代表團(tuán)的，彼此非常熟悉。”
剛性與彈性
2013年，董明珠個(gè)人聲望達(dá)到頂點(diǎn)，雖然她已離開(kāi)銷售一線多年，“銷售女皇”的經(jīng)歷仍舊激勵(lì)著許多銷售員。有人自費(fèi)坐飛機(jī)跑到珠海去看她，只是為了滿足一個(gè)好奇，“這究竟是個(gè)怎樣的女人?”
她是格力事實(shí)上的新聞發(fā)言人，說(shuō)話簡(jiǎn)單直接，一張嘴就是新聞標(biāo)題。她自帶強(qiáng)大邏輯，和她談話如果不在其話語(yǔ)體系內(nèi)分分鐘被秒殺成渣。
在網(wǎng)上搜索最近一個(gè)月內(nèi)關(guān)于董明珠的報(bào)道，一半以上是負(fù)面評(píng)價(jià)，各種調(diào)侃、諷刺。但也有人為她說(shuō)好話，李俊濤就認(rèn)為董明珠“充滿了正能量”，“她是一個(gè)有魄力、有能力的女人，有傲氣很正常。董明珠就是格力的靈魂人物，一個(gè)事業(yè)心極強(qiáng)的女強(qiáng)人。”
女強(qiáng)人恰恰是董明珠最討厭的字眼，沒(méi)有之一。
除了工作，董與其他女人一樣，喜歡漂亮衣服，執(zhí)掌大權(quán)多年，她從來(lái)不肯穿所謂的職業(yè)女性套裝，覺(jué)得太死板。她有20塊一件的衣服，也有上千塊的衣服。在第二本傳記《行棋無(wú)悔》一書(shū)封底，編輯采用了一張董明珠外出時(shí)身穿顏色鮮艷的連衣裙在水邊戲水的照片，神情快樂(lè)如同回到了少女時(shí)代，與外界印象大相徑庭。這是拍照者抓拍偶得，也是董明珠最喜歡的照片之一。
董明珠自稱“內(nèi)向、靦腆、性格隨和”，很多人對(duì)她的印象可不是這樣。她能毫無(wú)顧忌地在公開(kāi)場(chǎng)合用“小偷、騙子”評(píng)價(jià)對(duì)手，也曾因顧慮在火車上吃東西吃相不雅而餓了一整天。
一旦回到工作中，董就帶著通常男性都難以匹敵的強(qiáng)大氣場(chǎng)。在董氏規(guī)則面前，任何人也無(wú)法越雷池半步。
丈夫因病去世，董明珠36歲開(kāi)始做銷售員起家，后來(lái)成為格力“銷售女皇”。做銷售的經(jīng)歷對(duì)董明珠影響深遠(yuǎn)。令人奇怪的是，銷售女皇不喝酒。在那個(gè)“酒量就是銷售量”的年代，她依靠對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握和專業(yè)分析說(shuō)服經(jīng)銷商，靠熱情和韌勁讓那些大男人折服。1993年，董明珠在格力銷售額達(dá)到5000萬(wàn)，占到格力總銷售額的六分之一，確立了她“金牌銷售”的江湖地位，也得到了格力董事長(zhǎng)朱江洪的賞識(shí)。
老橋段是，“沒(méi)有董明珠就沒(méi)有格力”，而“沒(méi)有朱江洪，就沒(méi)有董明珠”。1994年格力銷售骨干集體跳槽到另一家空調(diào)企業(yè)，朱江洪大膽啟用董明珠擔(dān)任格力經(jīng)營(yíng)部長(zhǎng)。她提出要兼管財(cái)務(wù)，朱江洪力排眾議給了董明珠財(cái)權(quán)。此后董明珠歷任格力電器副總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)兼總裁。
2012年5月朱江洪退休，董明珠集格力集團(tuán)董事長(zhǎng)、格力電器董事長(zhǎng)兼總裁三職于一身，成為絕對(duì)意義上的“一把手”，格力從此進(jìn)入了她的時(shí)代。
對(duì)于朱江洪，董明珠多次表達(dá)過(guò)感恩之心。不過(guò)她也有微詞，就是朱“太好說(shuō)話”。在別人看來(lái)，一正一副，一個(gè)唱紅臉一個(gè)唱白臉是最經(jīng)典的管理方式，但董明珠仍舊會(huì)覺(jué)得這沒(méi)有原則。“很多人覺(jué)得我不好說(shuō)話，就會(huì)繞道到朱總那里?，F(xiàn)在沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)了。”如今董力推的“三公”原則被做成標(biāo)語(yǔ)，掛在公司最明顯的位置。
如今，有著強(qiáng)烈道德潔癖的董明珠的個(gè)性完全展現(xiàn)。很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)給下屬推薦書(shū)或者文章，董明珠最新推薦是習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于反腐問(wèn)題的重要講話。董說(shuō)到激動(dòng)之處緊握住了拳頭。“老百姓對(duì)美好生活的向往，就是我們工作的方向。”她能熟練的背出這段領(lǐng)導(dǎo)人講話，“我只知道我是賣空調(diào)的，要把空調(diào)這件事做好。我們是一個(gè)社會(huì)的細(xì)胞，要把我們的細(xì)胞做成最健康的細(xì)胞。”
很多人會(huì)說(shuō)董明珠偏執(zhí)，甚至有好事者去調(diào)查過(guò)她小時(shí)候的成長(zhǎng)環(huán)境與經(jīng)歷，以期發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。偏偏兒時(shí)的她乖巧羞澀，在家排行老七，碰到發(fā)電影票的時(shí)候，有人想多要一張和朋友一起看，董明珠會(huì)把自己的電影票慷慨送出。兒時(shí)如此與世無(wú)爭(zhēng)的董明珠何以今日成為一代霸道女總裁?董明珠的回答還是很剛性，自己的利益可以讓，企業(yè)和國(guó)家的利益不能讓。
可以想象，有多少人會(huì)對(duì)董氏管理頗有怨言，如果不是格力電器在董明珠管理下業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，很難堵住這么多不滿的嘴。
2012年是董明珠獨(dú)立執(zhí)掌格力的第一年，當(dāng)年格力電器營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1000億元，成為繼海爾、美的之后第三家營(yíng)收過(guò)千億的中國(guó)家電企業(yè)。以空調(diào)一個(gè)品類做到千億元規(guī)模，格力是獨(dú)一份。
家大業(yè)大，她不改摳門(mén)本色。李俊濤連續(xù)三年去珠海拜訪董明珠，“你知道中午她請(qǐng)我吃什么?食堂。”熟悉董明珠的朋友說(shuō)，偶爾出去吃個(gè)飯，結(jié)賬時(shí)她會(huì)把沒(méi)喝過(guò)的飲料逐一數(shù)出來(lái)讓餐廳退錢(qián)。擁有8萬(wàn)多名員工、十幾家銷售公司的格力，每年接待費(fèi)用不超過(guò)500萬(wàn)。
董明珠自己是工作狂，偶爾在早上6點(diǎn)給下屬打電話布置工作，又在鈴聲響了兩下后再掛掉。覺(jué)得這樣打擾下屬休息，還是不妥。一般情況下她每天會(huì)留出一個(gè)小時(shí)散步，但“散步也在想工作”。她不是完全沒(méi)有休息，據(jù)說(shuō)她喜歡看肥皂劇，從韓劇到最近流行的《北平無(wú)戰(zhàn)事》，她都喜歡。
無(wú)疑，董明珠在格力打下了太深的個(gè)人烙印，她不避談這個(gè)問(wèn)題：“我是老總，當(dāng)然要有我的烙印。”在董看來(lái)，沒(méi)有個(gè)性的人當(dāng)不了一把手。有人說(shuō)她是集權(quán)者，在格力搞一言堂、個(gè)人崇拜，她卻覺(jué)得，自己最喜歡聽(tīng)別人講不同意見(jiàn)，“別人是站在不同的角度，即使不正確也會(huì)給我?guī)?lái)啟發(fā)。作為一個(gè)決策者，聽(tīng)完大家的意見(jiàn)后要能拍板，否則你當(dāng)什么一把手，這不叫一言堂。”
“統(tǒng)領(lǐng)8萬(wàn)人企業(yè)的老板，僅有強(qiáng)勢(shì)怎么夠?”格力電器常務(wù)副總裁、總工程師黃輝說(shuō)。
在格力這樣靠技術(shù)人員打天下的企業(yè)，“黃埔軍校”一詞或許并非褒義，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接站到格力公司門(mén)外去挖人，最有市場(chǎng)的還是格力的技術(shù)人員。前兩年，也曾傳出過(guò)格力技術(shù)人員流失的新聞。
董明珠一副不在乎的樣子。“走了這么多人，格力不還是很好嘛?”對(duì)于她來(lái)說(shuō)，走掉的人就是過(guò)去時(shí)了，因?yàn)?，他們不可能再回?lái)了。“格力有一條不成文的規(guī)定，走的人不許回來(lái)。”
為什么有這樣的規(guī)定，有人分析說(shuō)，格力文化更像是家文化，她極少談及自己的家庭，格力就是她的家，她就是家長(zhǎng)，打也好罵也好，她認(rèn)為是對(duì)你好，真有事情她會(huì)護(hù)著你。一個(gè)例子是，格力的規(guī)章制度多且嚴(yán)厲。有一次一位家境困難的女工違反規(guī)章交了罰款，當(dāng)晚董明珠偷偷找到這位女工，自己掏錢(qián)給她。規(guī)章制度不能違背，但董小姐的心也是豆腐做的。雖然格力在工廠內(nèi)也進(jìn)行自動(dòng)化改革，但董明珠已公開(kāi)承諾，無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，絕不裁員。在這種情況下，有人因?yàn)楦咝降仍蛱鄣礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，是董明珠于情于理都無(wú)法接受的。
鏖戰(zhàn)2000億
董明珠從一線銷售員做到上市公司總裁，其管理哲學(xué)屬于自成一派。10億賭約本來(lái)就是玩笑，但董明珠自己定下的2000億元營(yíng)收目標(biāo)卻難以放棄，盡管在外界看來(lái)這幾乎是個(gè)不可能的任務(wù)。
以格力如今地位，達(dá)不到每年200億元增長(zhǎng)也絕不能算失敗，但董明珠說(shuō)一不二的權(quán)威不允許自己出現(xiàn)這樣的偏差。這可能是她從業(yè)25年來(lái)最大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在董明珠就像走在一座獨(dú)木橋上，要么走過(guò)去，要么掉下去。
只懂營(yíng)銷不懂技術(shù)曾經(jīng)是外界對(duì)董明珠最大的質(zhì)疑，她不是技術(shù)出身，但對(duì)市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳。她曾經(jīng)跟格力的研發(fā)人員說(shuō)，“十年后空調(diào)這個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)消失變成另一種樣子，是什么樣子?你們得去想。”黃輝認(rèn)為，身為董事長(zhǎng)的董明珠不需要對(duì)技術(shù)搞那么清楚，“這是我的事情。”這位在格力干了20多年的技術(shù)專家談得興起時(shí)，會(huì)突然起身在白板上寫(xiě)下一連串?dāng)?shù)字，像老師講課。
“他又想把別人教成專家。”董明珠一聽(tīng)就笑了，“我總跟他說(shuō)，消費(fèi)者不需要變成專家，后面這些事情交給格力，我們做好就夠了。”
格力進(jìn)入千億俱樂(lè)部之后，她隨即亮出了更加驚人的目標(biāo)。2013年，董明珠提出五年內(nèi)再造一個(gè)格力，到2017年要實(shí)現(xiàn)2000億元銷售規(guī)模，相當(dāng)于五年內(nèi)每年增長(zhǎng)200億元。
格力最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的早在2010年就喊出了完全一致的口號(hào)，大躍進(jìn)之后就是利潤(rùn)下滑，美的在2012年啟動(dòng)了長(zhǎng)達(dá)三年的戰(zhàn)略瘦身，預(yù)計(jì)2014年銷售收入為1400億元。更早邁入千億俱樂(lè)部的海爾此后連續(xù)多年增長(zhǎng)速度放緩，這在家電業(yè)內(nèi)被戲稱為“千億魔咒”。
當(dāng)董明珠得知海爾集團(tuán)2014年?duì)I收達(dá)到2007億元之后反問(wèn)《中國(guó)企業(yè)家》：“真有2000億?海爾做什么能做到2000億?”
格力能否打破這個(gè)魔咒?格力空調(diào)在全球已占到33%市場(chǎng)份額，在中國(guó)，格力市場(chǎng)份額超過(guò)50%。同樣是千億規(guī)模，海爾與美的都走多元化路線，產(chǎn)品線比格力長(zhǎng)得多，而格力主營(yíng)業(yè)務(wù)一直是空調(diào)，雖然近兩年加上了晶弘冰箱和大松小家電，二者都還未成氣候。
細(xì)看格力電器這三年財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，格力銷售增長(zhǎng)牢牢鎖定在每年200億元，幾乎是踩著小數(shù)點(diǎn)完成任務(wù)。2012年公司總營(yíng)收1001.1億元，同比增長(zhǎng)19.9%；2013年這一數(shù)字為1200.43億元，增長(zhǎng)19.91%。1月19日，格力電器發(fā)布了2014年業(yè)績(jī)快報(bào)，公司全年銷售額為1400.05億元，同比增長(zhǎng)16.63%。
如此精準(zhǔn)的增長(zhǎng)節(jié)奏，展現(xiàn)了董明珠超強(qiáng)的掌控能力，難怪有人說(shuō)即使是3000億、5000億元對(duì)她來(lái)說(shuō)也并非不可能。“她是一邊在前面帶，一邊拿鞭子抽。她的目標(biāo)總是超前，當(dāng)年說(shuō)1000億好多人說(shuō)不可能，2014年做1400億元我們也覺(jué)得壓力太大，最后也完成了。”進(jìn)入格力15年，干銷售10年的張波說(shuō)。作為北京盛世欣興格力商貿(mào)公司總經(jīng)理，張波負(fù)責(zé)北京和內(nèi)蒙地區(qū)格力產(chǎn)品銷售，再過(guò)一周他即將赴珠海參加格力年會(huì)，2015年做1600億壓力肯定有。最近這一輪促銷下來(lái)銷售增長(zhǎng)了20%，他還是很有信心。
隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，格力增速也在放緩，但即使是2014年16%的增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2014年前三季度空調(diào)銷售增長(zhǎng)為10.6%。董明珠在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了先款后貨的渠道政策，經(jīng)銷商必須付錢(qián)才能提貨，格力以此確保了現(xiàn)金流健康。
格力靠什么支撐每年200億的增長(zhǎng)?簡(jiǎn)單的品類擴(kuò)張難以支撐這個(gè)龐大目標(biāo)，它正試圖在垂直產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行專業(yè)化擴(kuò)張，比如將電機(jī)、電容和模具銷售到其它行業(yè)，目前格力電容已為國(guó)內(nèi)外諸多電梯廠選用。董明珠指出：“格力現(xiàn)在已經(jīng)不是單一的空調(diào)專業(yè)化企業(yè)，無(wú)論在產(chǎn)品、后臺(tái)技術(shù)支持和產(chǎn)業(yè)跨越上都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多元化。”
按照董明珠的規(guī)劃，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品高端化是第一塊增長(zhǎng)空間，變頻節(jié)能、健康空調(diào)引發(fā)的市場(chǎng)升級(jí)換代，目前變頻空調(diào)市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到40%。
此外格力還在大力推進(jìn)家用中央空調(diào)，2012年起格力取代大金成為中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)老大。隨著居住條件改善和產(chǎn)品能效提升，家用中央空調(diào)正在從別墅向復(fù)式和普通住宅延伸，是空調(diào)市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚的新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)張波估計(jì)，2014年家用中央空調(diào)在北京增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到40%。
格力電器常務(wù)副總裁、總工程師黃輝認(rèn)為，中央空調(diào)未來(lái)要向供電、照明、安全多個(gè)方向延展，能源控制和環(huán)境管理是其中的核心。
董明珠與王健林親自做廣告的“不用電費(fèi)的空調(diào)”光伏空調(diào)，也來(lái)自她的構(gòu)想。“中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)心的是節(jié)能，不是智能。”格力目前正在全力推進(jìn)第二代光伏空調(diào)的研發(fā)，利用空調(diào)可以直接發(fā)電，用不完的電賣到城市電網(wǎng)去。按照她的設(shè)想，未來(lái)不僅空調(diào)制冷制熱不用電，消費(fèi)者家中所有的電器產(chǎn)品都能夠依靠光伏空調(diào)供電，使空調(diào)真正成為家庭能源中心。
圍繞能源這盤(pán)大棋，格力的棋子還不只是空調(diào)。它希望通過(guò)空氣能熱泵技術(shù)解決冬季供暖難題。北方供暖污染，南方?jīng)]有暖氣，空調(diào)能不能發(fā)揮作用?“熱泵不是個(gè)新技術(shù)，過(guò)去低溫環(huán)境下功率太低，北方?jīng)]法用，格力獨(dú)創(chuàng)的雙級(jí)増焓變頻壓縮機(jī)技術(shù)解決了這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在我們?cè)诹阆?0度也可以做到強(qiáng)勁制熱。”黃輝說(shuō)。
在董明珠看來(lái)，支撐格力增長(zhǎng)的核心始終是技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新。2015年1月9日，格力電器憑借“基于掌握核心科技的自主創(chuàng)新工程體系建設(shè)”項(xiàng)目榮獲國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)“企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新工程類”二等獎(jiǎng)。研發(fā)實(shí)力是董最津津樂(lè)道的話題：“別人說(shuō)每年研發(fā)投入占營(yíng)收百分之幾，在格力，我們的研發(fā)經(jīng)費(fèi)不設(shè)上限，要多少給多少。”格力甚至仿照國(guó)家對(duì)專家獎(jiǎng)勵(lì)辦法，設(shè)立了自己的專家津貼。個(gè)人津貼可以高達(dá)40萬(wàn)元。
黃輝認(rèn)為格力創(chuàng)造的科研環(huán)境勝過(guò)了很多高校與科研院所，畢竟企業(yè)的研究院在科研成果的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)移方面更為容易。“你想做個(gè)什么(模具)，我們立刻可以做出來(lái)，學(xué)校沒(méi)有這樣的條件。”另一方面，格力有空間允許科研人員試錯(cuò)，“有些項(xiàng)目是沒(méi)有時(shí)間表的。”
但兩千億目標(biāo)不等人，距離2017年還有兩年，留給格力的時(shí)間并不多。
格力式觸網(wǎng)
對(duì)董明珠來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是最大的變數(shù)。
至少?gòu)膭?dòng)作看，格力棋慢一著?；蛟S是太相信格力龐大的專賣店網(wǎng)絡(luò)，董明珠在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)把電商當(dāng)回事?？照{(diào)產(chǎn)品需要安裝的特殊性，讓她相信格力模式不可復(fù)制。直到2014年11月，格力才在天貓開(kāi)出了旗艦店，而此時(shí)對(duì)手們?cè)缫鸭娂娪|網(wǎng)。董明珠對(duì)此解釋說(shuō)，她不想在服務(wù)體系未完善時(shí)匆匆上線，拉低消費(fèi)者的體驗(yàn)。
從趨勢(shì)看，海爾、美的在天貓之外都建立了自己的官方商城，海爾旗下日日順已經(jīng)發(fā)展成為大家電第三方安裝物流平臺(tái)，美的的安得物流也在往這條路走。電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)毋庸置疑，而家電企業(yè)最大的資本就是安裝和售后，特別是空調(diào)這類特殊商品。姍姍來(lái)遲的格力要想在電商圈有所作為，必須將多年積累的安裝與服務(wù)能力嫁接到網(wǎng)上。
董明珠也意識(shí)到了這一點(diǎn)。僅僅一個(gè)月后的12月1日，格力官方商城正式上線。她在經(jīng)銷商大會(huì)上親自推廣格力商城。按照她的設(shè)想，格力專賣店要進(jìn)小區(qū)，要開(kāi)大店，專賣店就不能只做家用空調(diào)，要品類齊全，最后也是最重要一點(diǎn)，商家要有一支很好的工程隊(duì)伍。
目前格力專賣店面積最多達(dá)到了3000多平方米，晶弘冰箱、大松小家電都已進(jìn)駐。格力網(wǎng)上商城將展示各型號(hào)與品類產(chǎn)品，定價(jià)策略不會(huì)低于其指導(dǎo)價(jià)。消費(fèi)者在平臺(tái)下單，電商平臺(tái)將信息轉(zhuǎn)給最近的經(jīng)銷商，由后者負(fù)責(zé)提貨、送貨、安裝與售后，安裝以后由格力總部或銷售分公司和經(jīng)銷商進(jìn)行結(jié)算。
用實(shí)體店資源對(duì)接網(wǎng)上電商平臺(tái)，是目前最火爆的O2O模式，不過(guò)如何平衡格力商城、經(jīng)銷商、安裝和物流各方利益，還需要一段時(shí)間磨合。董明珠承認(rèn)目前打通工作還在進(jìn)行中，“等有一定規(guī)模后再告訴你”。
格力渠道其實(shí)一直在變。1994年，格力在湖北成立了第一家股份制區(qū)域性銷售公司，在格力旗幟下集合四家經(jīng)銷商資金入股，形成利益共同體，隨后這一模式擴(kuò)張到全國(guó)。2012年董明珠重整渠道，成立了一家名為盛世欣興格力貿(mào)易有限公司的銷售公司，由這家公司掌控格力全部銷售渠道，總部對(duì)渠道的控制力進(jìn)一步強(qiáng)化。
業(yè)界曾經(jīng)猜測(cè)董明珠此舉是為了將渠道運(yùn)作獨(dú)立上市，成為格力旗下第二個(gè)融資平臺(tái)。海爾擁有青島海爾和海爾電器兩家上市公司，美的集團(tuán)也擁有小天鵝、威靈控股兩家上市公司，但2014年格力地產(chǎn)被珠海市國(guó)資委劃撥出去之后，格力集團(tuán)目前只有格力電器一家上市公司。董明珠否認(rèn)了這一設(shè)想。
即使拋開(kāi)上市設(shè)想，格力遍布全國(guó)的兩萬(wàn)家專賣店也是一筆巨大的資源和財(cái)富。2013年董明珠曾經(jīng)向外界透露，希望專賣店不只銷售格力產(chǎn)品，也可以嘗試代理其它品牌，包括一些尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌。不過(guò)這個(gè)計(jì)劃并未進(jìn)行下去，格力專賣店里還是只有自家產(chǎn)品。“董明珠太強(qiáng)勢(shì)了，制造商擔(dān)心進(jìn)了格力的店會(huì)幫它做成第三個(gè)強(qiáng)勢(shì)渠道，就像當(dāng)年的國(guó)美和蘇寧。”有業(yè)內(nèi)人士分析稱。
同樣，如此強(qiáng)大的渠道體系，是否會(huì)抵觸與線上分割利益?這是繞不開(kāi)的難題。
十一期間，格力發(fā)動(dòng)了20多年來(lái)首次價(jià)格戰(zhàn)，那曾是董明珠聲稱最深惡痛絕的競(jìng)爭(zhēng)手段。她職業(yè)生涯中經(jīng)歷過(guò)多次價(jià)格戰(zhàn)，最夸張時(shí)一匹空調(diào)曾經(jīng)降到了600元，董頂住壓力堅(jiān)持不降價(jià)，后來(lái)空調(diào)價(jià)格又恢復(fù)到正常價(jià)位，業(yè)內(nèi)再也沒(méi)有出現(xiàn)如此非理性的價(jià)格戰(zhàn)。
2014年11月下旬，格力再次發(fā)起第二輪“以舊換新”促銷活動(dòng)，降價(jià)幅度超過(guò)10%，這促使其它品牌紛紛跟進(jìn)調(diào)價(jià)。據(jù)張波估計(jì)，格力空調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)差已經(jīng)從之前的10%下降到了個(gè)位數(shù)。不僅如此，格力還發(fā)起了以舊換新活動(dòng)，允許消費(fèi)者用舊格力空調(diào)折價(jià)1000元升級(jí)新產(chǎn)品。原本年底是空調(diào)銷售淡季，董明珠用降價(jià)硬是把淡季做成了旺季。財(cái)報(bào)顯示，2014年第四季度格力電器銷售額達(dá)到399.86億元，同比增長(zhǎng)27.82%，為全年最高增速。
董明珠如此解釋格力價(jià)格戰(zhàn)：“我是把利潤(rùn)與消費(fèi)者共享，讓消費(fèi)者能用定頻價(jià)格買到變頻空調(diào)，加速市場(chǎng)升級(jí)。”她在經(jīng)銷商大會(huì)上說(shuō)的更加直白：“空調(diào)暴利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，格力要用利潤(rùn)空間換規(guī)模，空調(diào)價(jià)格還要降下去。”
家電行業(yè)觀察家劉步塵分析，格力降價(jià)是為力保200億增長(zhǎng)任務(wù)。“長(zhǎng)期以來(lái)格力以行業(yè)利潤(rùn)率最高自豪，2013年凈利潤(rùn)率9%，2014年前三季度凈利潤(rùn)率約為10%，毛利潤(rùn)率行業(yè)說(shuō)法是超過(guò)35%，現(xiàn)在，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)董明珠寧愿放棄高利潤(rùn)。2015年如果要繼續(xù)增長(zhǎng)到1600億元，格力可能付出凈利潤(rùn)率從10%回落至7%到8%的代價(jià)。”
這意味著格力在利潤(rùn)規(guī)模上給了對(duì)手追趕的機(jī)會(huì)。2014年美的集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到1400億元，凈利潤(rùn)在100億到110億元之間，同比增長(zhǎng)37%至51%，格力電器凈利潤(rùn)141億元，同比增長(zhǎng)30%，凈利率為10%。2015年如果格力凈利率回落到8%，美的與格力利潤(rùn)規(guī)模很可能持平。
董小姐還是董阿姨
資本杠桿下，制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)冷熱不均。彩電圈已讓樂(lè)視攪得不得安寧，空調(diào)行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)這樣的顛覆性對(duì)手。
互聯(lián)網(wǎng)正在改變制造業(yè)鏈條每一個(gè)環(huán)節(jié)，董明珠雖堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)工具論，但并非對(duì)變革無(wú)動(dòng)于衷。手機(jī)APP、遠(yuǎn)程收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)格力其實(shí)也都在做，只是董明珠對(duì)智能化有自己的理解：“拿手機(jī)遠(yuǎn)程遙控空調(diào)就是智能嗎?格力首先要做的是讓消費(fèi)者沒(méi)有售后服務(wù)的煩惱，現(xiàn)在我在珠海可以遠(yuǎn)程監(jiān)控到所有格力空調(diào)的使用狀況，我覺(jué)得這也是一種智能改變。”
在格力，所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”體現(xiàn)最明顯處還是營(yíng)銷。2014年董明珠沒(méi)有繼續(xù)與過(guò)去兩年的代言人成龍續(xù)約，而是親自出鏡做廣告，還拉來(lái)了王健林站臺(tái)。除了格力空調(diào)，董明珠還為晶弘冰箱代言。她親自出鏡首先是為了節(jié)約成本，不過(guò)“為自己代言”本身就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最好的招牌。很多創(chuàng)業(yè)型公司的90后們會(huì)采用“我就是品牌”的免費(fèi)廣告策略。
出于某種外人難以理解的情懷，董明珠把格力、把賣空調(diào)當(dāng)成了自己一生的事業(yè)。在2013年的格力新春年會(huì)后，董明珠與一桌子男性高管吃夜宵，席間說(shuō)到百年老店的話題，董明珠說(shuō)：“到時(shí)候我們也都不在了”，氣氛一下子有些低落，但是她很快又提高了聲音，“沒(méi)關(guān)系，我們到了天上也要繼續(xù)賣空調(diào)，你們都記得?。?rdquo;一桌子人中居然很多人頻頻點(diǎn)頭。
這畢竟是玩笑，董明珠也知道，一代人來(lái)，一代人去。董小姐60歲了，她也許可以親手把格力帶上2000億的寶座，但也終會(huì)將未來(lái)交給下一代。什么樣的人可以接盤(pán)格力，“必須是有挑戰(zhàn)自我思維的人。當(dāng)然，不是每個(gè)人都愿意挑戰(zhàn)自我。”
這個(gè)答案很含混。董明珠靠極強(qiáng)的自我驅(qū)動(dòng)以及嚴(yán)格管理風(fēng)格將格力帶到了今天的位置，但個(gè)性十足的90后還能繼承這一切嗎?
現(xiàn)在，每年新加入格力的新員工，都有機(jī)會(huì)與她零距離接觸。去年格力招了1200名新員工，公司把他們分了組，每200人一個(gè)組，逐一與董明珠搞座談。這對(duì)于忙碌的董明珠而言，殊為不易。
她堅(jiān)持要求這樣做：“以前我剛當(dāng)總經(jīng)理的時(shí)候，每年招生時(shí)候我會(huì)去，后來(lái)因?yàn)榇_實(shí)工作太忙，就中斷了。但是我當(dāng)了董事長(zhǎng)就發(fā)現(xiàn)，年輕的大學(xué)生從學(xué)校走出來(lái)，包括在學(xué)校期間所受到社會(huì)環(huán)境對(duì)他們的影響。(進(jìn)入格力后)需要給他們正確的引導(dǎo)。另外，你要坦誠(chéng)地面對(duì)他們，讓他們知道我們到這個(gè)公司，一把手在想什么。”她覺(jué)得這點(diǎn)很重要。“所以為什么我們創(chuàng)新體系、工程體系那樣的普及，格力電器不是單一的技術(shù)創(chuàng)新，它是全員文化體系。要讓每個(gè)人都覺(jué)得創(chuàng)新意識(shí)、服務(wù)意識(shí)與他有關(guān)。”
她特別強(qiáng)調(diào)，自己與90后溝通沒(méi)有任何問(wèn)題。“年輕人是很可愛(ài)的，很多人很積極向上。因?yàn)榈搅诉@個(gè)社會(huì)以后，沒(méi)有這樣一個(gè)導(dǎo)向，他慢慢會(huì)失去了方向，會(huì)迷茫，會(huì)隨波逐流，你要把他們引導(dǎo)到一個(gè)自我挑戰(zhàn)的境界里面去。我總跟他們講，其實(shí)人最大的幸福就是你曾經(jīng)挑戰(zhàn)過(guò)自己，人最大的幸福是因?yàn)槟愀淖兞藙e人。”
任何時(shí)候，董明珠都不會(huì)向人談及她的挫敗與孤獨(dú)。在這個(gè)男性主宰的江湖戰(zhàn)斗了25年，她身上很多東西被磨掉了，這也把她性格中強(qiáng)勢(shì)一面徹底激發(fā)。不過(guò)對(duì)于自我同樣強(qiáng)大的90后來(lái)說(shuō)，他們是否會(huì)將精力依然在董小姐狀態(tài)的她視為董阿姨?
不久前一次電視節(jié)目中，董明珠作為青年導(dǎo)師，被安排與7位年輕創(chuàng)業(yè)者對(duì)話，其中一位就是賣米粉出名的90后創(chuàng)業(yè)者張?zhí)煲?。?dāng)董明珠得知，張?zhí)煲皇欠▽W(xué)碩士畢業(yè)時(shí)，對(duì)他賣米粉創(chuàng)業(yè)的舉動(dòng)大為惋惜，苦苦勸說(shuō)張?zhí)煲粦?yīng)該去做更有價(jià)值的工作，甚至可以到格力來(lái)。她的真誠(chéng)溢于言表，因?yàn)?，她自己的兒子也是法學(xué)碩士，和張?zhí)煲凰闶菍I(yè)上的同行。
張?zhí)煲黄届o地看著董明珠，說(shuō)：“您讓我想到了我的媽媽。”熟悉張?zhí)煲坏娜硕贾溃u米粉也遭到了媽媽的強(qiáng)烈反對(duì)。董明珠反駁說(shuō)：“我與你媽媽不同，我是希望你為社會(huì)做更大的貢獻(xiàn)。”但這也挽不回張?zhí)煲坏男?，打分環(huán)節(jié)，他給董明珠打了個(gè)2分，滿分是10分。
這才是真正的90后，獨(dú)立于格力王國(guó)之外的90后，董明珠改變不了。
她也承認(rèn)當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)潮對(duì)年輕人影響深遠(yuǎn)：“現(xiàn)在我們講互聯(lián)網(wǎng)思維就是一夜爆紅，都是豬在風(fēng)口上也能飛上天，這種思潮誤導(dǎo)得90后都想自己當(dāng)豬。”
但她又說(shuō)：“我認(rèn)為到一個(gè)企業(yè)去打工也是創(chuàng)業(yè)，在格力電器的90后他們也都能接受。”
