維多利亞的秘密(Victoria"s Secret)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維密”)，這個(gè)因“天使面孔魔鬼身材”名模內(nèi)衣秀而走紅全球的內(nèi)衣品牌，終于來(lái)中國(guó)了。“維密”是一家連鎖女性成衣零售店，主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣和文胸等。公司旗下產(chǎn)品還包括泳裝、休閑女裝、女鞋、化妝品等，是全球知名的性感內(nèi)衣品牌之一。2002年它推出的鑲嵌寶石、價(jià)值1000萬(wàn)美元的胸罩，曾引起轟動(dòng)。每年的維密大秀也是時(shí)尚界的一大盛事。
2014年12月，維多利亞的秘密母公司已經(jīng)在上海自貿(mào)區(qū)注冊(cè)成立了名為“維多利亞的秘密(上海)商貿(mào)公司”的公司，負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。
維密中國(guó)首店日前落戶上海來(lái)福士廣場(chǎng)后，雖未大范圍宣傳但仍出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)進(jìn)店的現(xiàn)象。讓消費(fèi)者意外的是，產(chǎn)品定價(jià)之低，完全顛覆了部分消費(fèi)者因代購(gòu)缺貨、名模千萬(wàn)美元單品走秀等留下的奢華印象。
記者日前致電上海來(lái)福士廣場(chǎng)維密門(mén)店被告知，目前只銷(xiāo)售少量?jī)?nèi)褲、身體乳、香氛產(chǎn)品，尚不銷(xiāo)售內(nèi)衣，內(nèi)褲因華麗系列和舒適系列而價(jià)格不同，前者單價(jià)138元，后者280元3件。
同期，該品牌的內(nèi)衣產(chǎn)品在京東的價(jià)格在300-900元之間，其中以400元左右的產(chǎn)品居多。多數(shù)標(biāo)識(shí)“海外購(gòu)”、“京東國(guó)際”的產(chǎn)品價(jià)格高于600元，其中部分套裝價(jià)位在1000-2000元之間。
巨大的價(jià)差，甚至令人疑惑正牌維密的身份。業(yè)內(nèi)人士指出，維密在內(nèi)地市場(chǎng)的各類(lèi)非授權(quán)山寨門(mén)店數(shù)量漸多，讓品牌開(kāi)始擔(dān)心自己的在華形象。目前，在百度地圖仍能在北京搜索到“維多利亞的秘密北京旗艦店”，此外北京銀泰百貨也于2013年10月開(kāi)業(yè)了該品牌門(mén)店。動(dòng)輒2000元的價(jià)格定位，也正是那些“代理商”運(yùn)營(yíng)店鋪帶來(lái)的印象。
據(jù)了解，2012年起上海麥司投資管理公司在華銷(xiāo)售“維密”產(chǎn)品。其價(jià)位相當(dāng)于該品牌在美國(guó)本土價(jià)格的3-5倍。這一沖突緣起于2006年維密曾向上海錦天服飾銷(xiāo)售積壓庫(kù)存的共計(jì)500萬(wàn)美元商品。2012年，麥司接手這批產(chǎn)品后，便開(kāi)始以高價(jià)在高端商圈開(kāi)店出售，實(shí)際上并未獲得官方授權(quán)。此后維密曾起訴上海錦天，并判決其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
上海自貿(mào)區(qū)的一大優(yōu)勢(shì)就是貨物報(bào)關(guān)通關(guān)的時(shí)間大大減少。自貿(mào)區(qū)的“一線放開(kāi)”政策使商品、貨物從港口到自貿(mào)區(qū)倉(cāng)庫(kù)、從保稅區(qū)到其他國(guó)家的出入境時(shí)間大幅壓縮。這意味著，一方面進(jìn)口貨物在自貿(mào)區(qū)內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本將大大降低。而這對(duì)于底褲類(lèi)產(chǎn)品以百元左右的價(jià)格在華銷(xiāo)售的“維密”來(lái)說(shuō)顯然是巨大的吸引力。而維密上海商貿(mào)公司法人代表徐芳也對(duì)媒體表示，今后“維密”在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，就將通過(guò)上海商貿(mào)公司進(jìn)口，而后再通過(guò)授權(quán)代理商銷(xiāo)售。
“維密”中國(guó)路三大疑問(wèn)
一、山寨店面多，資深代理商能否挽救形象？
早在2009年，維多利亞的秘密就開(kāi)始出現(xiàn)在內(nèi)地市場(chǎng)上，只是不久后“維密”將一家名為上海錦天服飾有限公司的企業(yè)告上法庭，其在華無(wú)授權(quán)銷(xiāo)售“維密”產(chǎn)品的事實(shí)才被公眾知曉。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)在江浙滬一帶二三線城市里，裝修粗糙的山寨“維密”門(mén)店，曾經(jīng)一度讓“維密”公司苦惱于其在華形象。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次入華，此前山寨“維密”的負(fù)面影響讓其母公司L Brands鄭重審視了自己并不了解的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。根據(jù)維多利亞的秘密母公司L Brands官網(wǎng)上公布的信息，亞洲奢侈品特許零售集團(tuán)Valiram Group子公司Kismat，是惟一獲得授權(quán)在中國(guó)開(kāi)設(shè)和經(jīng)營(yíng)“維密”專(zhuān)賣(mài)店的代理商。
Valiram Group是成功幫助IWC萬(wàn)國(guó)表、Rolex勞力士、Swarovski施華洛世奇等多個(gè)國(guó)際品牌打開(kāi)東南亞市場(chǎng)的授權(quán)代理商。“維密”如今也選擇了它來(lái)拓展業(yè)務(wù)，但最終能不能挽救渠道、維護(hù)品牌形象仍是個(gè)未知數(shù)。
二、歐美市場(chǎng)收益可觀，來(lái)中國(guó)只是“打醬油”？
在歐美超過(guò)2000家門(mén)店，并貢獻(xiàn)了品牌超九成業(yè)績(jī)的“維密”難道只是來(lái)中國(guó)玩票嗎？
分析人士認(rèn)為，公司很清楚目前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都是歐美市場(chǎng)提供的，“維密”在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)是未知數(shù)，不排除品牌旨在借機(jī)探路市場(chǎng)，先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。這從目前香港、上海門(mén)店都不出售內(nèi)衣而只賣(mài)香氛、配飾產(chǎn)品上就可以看出。
三、國(guó)內(nèi)外女性消費(fèi)需求差異大，打開(kāi)市場(chǎng)困難？
然而中國(guó)市場(chǎng)的潛力始終是吸引人的。來(lái)自全球知名企業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2009年至2013年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)銷(xiāo)售收入總額由1137億元增至1944億元。
優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚管理投資集團(tuán)總裁楊大筠認(rèn)為，“其實(shí)‘維密’在中國(guó)市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，非常典型的美式風(fēng)格內(nèi)衣，色彩艷麗重蕾絲裝飾，這和中國(guó)女性消費(fèi)者的內(nèi)衣需求差異較大。從這個(gè)角度上說(shuō)，‘維密’在華要讓消費(fèi)者接受需要時(shí)間”。
記者了解到，“維密”目前在華底褲百元左右的價(jià)位和國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣都市麗人、曼妮芬等相較價(jià)格也偏高。楊大筠認(rèn)為，“即使來(lái)中國(guó)，這個(gè)品牌也不會(huì)像優(yōu)衣庫(kù)、ZARA一樣迅速擁有大量消費(fèi)者。”“維密”想打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)需要在內(nèi)衣的杯型、設(shè)計(jì)方面考慮產(chǎn)品本土化。
