中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前3季度彩電零售量和零售額同比分別下降9.4%和13.4%，其中智能電視零售量額同比分別大幅增長22.4%和11.6%，UD電視零售量額同比分別增長124倍和91倍?？梢?，處于后政策時(shí)代的彩電市場持續(xù)低位運(yùn)行，而行業(yè)內(nèi)部盤整節(jié)奏加快，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級高調(diào)上演。

 

　　彩電市場Q3季度微弱復(fù)蘇 環(huán)比上升釋放樂觀信號

 

　　依靠政策興奮劑提振活力的彩電市場，需要慢慢恢復(fù)其市場競爭的免疫系統(tǒng)。處于3季度的7、8、9月，彩電市場雖未扭轉(zhuǎn)同比負(fù)增長局面，但零售額呈現(xiàn)環(huán)比上升趨勢，零售額分別環(huán)比增長3.3%、21.0%和17.7%，在一定程度上釋放樂觀信號。對擁有價(jià)格戰(zhàn)傳統(tǒng)的彩電行業(yè)來說，從市場規(guī)模增長中獲取紅利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，之后將是在漫長的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級趨勢中尋求生存之道。在彩電市場初期的高速成長階段，國產(chǎn)彩電行業(yè)五朵金花之間的價(jià)格戰(zhàn)更趨向于一種非零和的競爭，在價(jià)格戰(zhàn)中共同將中國彩電市場做大，并從中獲得了共同的成長、進(jìn)化和利益分享。然而隨著彩電市場的增長動力逐漸從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，彩電企業(yè)的競爭則越來越傾向于一種零和博弈，將變成赤裸裸的非勝即敗的市場份額爭奪。再加上跨界者對產(chǎn)業(yè)生態(tài)的擾動，整個(gè)彩電生態(tài)圈的存在形式正在被重塑 。

 

　　智能電視龍頭坐穩(wěn) 3D失寵淪為雞肋

 

　　智能化是決定彩電成為客廳應(yīng)用中心乃至智能家居生態(tài)中心的關(guān)鍵。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，前3季度智能電視滲透率已達(dá)到62%，截至目前智能化功能已逐漸成為彩電標(biāo)配。因此隨著智能化成為彩電的基礎(chǔ)功能，智能化的概念也就不會再被當(dāng)成賣點(diǎn)來提及，關(guān)注重點(diǎn)將會細(xì)化到CPU、內(nèi)存等更細(xì)致的節(jié)點(diǎn)上。智能電視處于家電制造業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三個(gè)鏈條的相交處，也就使得智能電視的盈利模式有多種可能性。

 

　　曾經(jīng)被熱炒的3D概念，終究在市場的大浪淘沙下淪為雞肋，據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，前3季度3D零售量額同比分別下降35.5%和28.6%，其中單一3D功能的電視下滑幅度尤甚，零售量額同比分別下降79.2%和73.8%。中怡康品牌總監(jiān)左延鵲表示，目前3D功能失寵的因素有多種，排除行業(yè)熱點(diǎn)炒作的周期性因素外，其根本原因是市場上3D片源有限，在很大程度上使得3D功能成為擺設(shè)。隨著文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部3D內(nèi)容的拍攝、制作和傳輸環(huán)節(jié)更加成熟，當(dāng)電視的智能進(jìn)化高速普及之后， 3D功能很可能會重新燃起人們的興趣。因此，我們猜想多年后3D功能的再次回歸將會源于兩點(diǎn)，除了常規(guī)的3D影片觀看需求，還將主要依賴于視頻通訊中的3D應(yīng)用，比如通訊場景的3D化呈現(xiàn)，更能營造遠(yuǎn)程通訊中面對面交流的感覺。

 

　　大屏電視眾望所歸 高清訴求回歸本質(zhì)

 

　　如果說智能化是彩電自身角色轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，那么對大屏幕和超高清畫質(zhì)的追求則是基于彩電作為一塊“屏幕”的本質(zhì)。中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，前3季度50寸以上彩電零售額份額達(dá)到51.3%，較去年同期大幅上升15.1個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，UD電視爆發(fā)式成長已經(jīng)開啟。隨著4K面板貨源的不斷充足，UD電視價(jià)格更加親民，新一輪畫質(zhì)革命已經(jīng)轟轟烈烈展開。

 

　　左延鵲認(rèn)為，大屏與高清畫質(zhì)，是提升電視觀看效果的兩條基因鏈條，相互依存又相互支撐，因?yàn)橹挥懈咔宓漠嬞|(zhì)才能使大屏的觀看效果成立，同時(shí)，只有大的屏幕尺寸才能更加凸顯高清畫質(zhì)的優(yōu)勢。

 

　　線上首發(fā)漸成規(guī)則 電商平臺野蠻生長

 

　　彩電企業(yè)處于互聯(lián)網(wǎng)化的學(xué)步期，最基本的技巧比如被小米、樂視所示范過的線上首發(fā)、單一爆款、饑餓營銷和粉絲運(yùn)營等，都開始被彩電企業(yè)快速的學(xué)習(xí)模仿。彩電行業(yè)以產(chǎn)品變革帶動模式變革的浪潮正在興起。

 

　　左延鵲表示，目前，電商平臺正處于野蠻生長期，電商巨頭價(jià)格混戰(zhàn)的結(jié)果同彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果一樣，那就是市場規(guī)模在競爭中不斷放大，線下渠道中無法快速響應(yīng)的參與者將不可避免成為此輪互聯(lián)網(wǎng)式進(jìn)化的淘汰者。中怡康保守估計(jì)，未來五年電商平臺家電零售額占據(jù)整體家電市場的份額將超三成。