“若跨有 荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理。誠如是，則霸業(yè)可成。”諸葛亮《隆中對》與目前豪華車市場的格局再契合不過。對市場上的每一個(gè)豪華品牌而言，它們都有自己的戰(zhàn)略計(jì)劃，從部署到實(shí)施，在如履薄冰的同時(shí)，都希望能在混戰(zhàn)中獨(dú)成霸業(yè)。
 
據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)：上半年奧迪繼續(xù)在第一梯隊(duì)中處于領(lǐng)先位置，而寶馬、奔馳緊隨其后位列二、三名。在第二梯隊(duì)中，按銷量從高到低依次為捷豹/路虎、沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克、保時(shí)捷、英菲尼迪。從27.5%增幅的整體銷量數(shù)據(jù)可以看出，豪華車市場的增長引擎仍然強(qiáng)勁。

三強(qiáng)爭霸撲朔迷離SUV兵車先行

從傳統(tǒng)的德系三強(qiáng)單品牌來看，受益于小型車市場銷量拉動，奧迪品牌在豪華車市場上繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，上半年銷量達(dá)到26.87萬輛。但是，隨著第二陣營豪華車品牌的快速崛起，奧迪品牌今年上半年市場份額相比去年同期稍有下滑，這很明顯來自寶馬今年的本命年戰(zhàn)略。寶馬今年所上市首發(fā)車型與換代車型似乎讓奧迪有點(diǎn)難以招架，而寶馬在年初的計(jì)劃中也想進(jìn)一步縮小與奧迪在國內(nèi)市場的銷量差距。但是奧迪似乎給寶馬的機(jī)會并不多，隨著Q3與A3的上量，寶馬與其差距仍未見縮小。除此之外，作為三強(qiáng)之一的奔馳銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他二線豪華品牌，但面對奧迪和寶馬時(shí)還是稍顯孱弱。國產(chǎn)車型上，在面對一汽-大眾奧迪和華晨寶馬同級別產(chǎn)品的競爭時(shí)，北京奔馳的三款產(chǎn)品的競爭力并不占上風(fēng)。此外，在國產(chǎn)產(chǎn)品中，目前奧迪的數(shù)量最多，而寶馬未來將進(jìn)一步增加國產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量，奔馳或許應(yīng)該好好考慮未來國產(chǎn)新產(chǎn)品的進(jìn)程了。

值得一提的是，SUV車型已經(jīng)從銷量補(bǔ)充逐步成為豪華車銷量增長的主要驅(qū)動者。在國產(chǎn)車型中，Q3和X1的增長成為奧迪與寶馬最重要的增量拉動。奔馳方面打出的SUV戰(zhàn)略便是國產(chǎn)后的GLK260，雖然之前進(jìn)口車型在面對競品時(shí)并不占上風(fēng)。但奔馳通過了一系列的價(jià)格下探以及減小排量等措施，使奔馳在GLK上的銷量增速遠(yuǎn)高于奧迪和寶馬。從數(shù)據(jù)上來看，SUV在德系三強(qiáng)中占了很大的比重，所以針對目前的形式，德系三強(qiáng)分別加大了對SUV市場的重視，下半年奔馳GLK200車型或?qū)⑸鲜袖N售，而寶馬細(xì)分市場車型X4也在近日隆重上市，奧迪方面則大幅度的降低了進(jìn)口車型Q7的價(jià)格，雖說三強(qiáng)形式不同，但搶占SUV市場份額的舉措都說明了一線豪車已經(jīng)為下半年的布局做好了準(zhǔn)備。

豪車降價(jià)激戰(zhàn)只為爭奪市場份額

其實(shí)，近兩年德系三強(qiáng)品牌的大幅度優(yōu)惠已成為一種常態(tài)，只不過今年更明顯，持續(xù)時(shí)間長，優(yōu)惠幅度也更大。作為豪華品牌的中流砥柱，奧迪、寶馬、奔馳品牌間的競爭已經(jīng)超越品牌在價(jià)格范疇內(nèi)展開，而二線豪華品牌和超豪華品牌依然在依靠品牌影響力爭取市場。

奧迪、奔馳和寶馬競爭下延到價(jià)格范疇，一方面是在其價(jià)格持續(xù)下探與經(jīng)濟(jì)水平提升的雙重作用下，購買人群激增導(dǎo)致競爭激烈所致。另一方面，隨著入門級車型增加，也在一定程度上擴(kuò)充了購買人群，而價(jià)格依然是這一細(xì)分市場最有力的競爭武器。此外，和當(dāng)下二線品牌不同，中國已成為奧迪、奔馳和寶馬的主戰(zhàn)場，他們不光追求銷量利潤，更在乎市場占有率，此時(shí)推出入門級車型和降低價(jià)格是爭取市場的主要手段。

不可否認(rèn)，奧迪、奔馳和寶馬價(jià)格的下探是必然趨勢，包括當(dāng)下的二線豪華品牌，在沒有過多競爭對手的前提下，利潤是第一訴求，價(jià)格也會較為穩(wěn)定。

但當(dāng)競爭對手越來越多，而且對市場占有率有更高要求后，其銷售價(jià)格必然要與市場接軌。而目前，國內(nèi)汽車市場的價(jià)格競爭還是主要手段，豪華品牌同樣不能免俗。依據(jù)目前的形勢看，在短時(shí)間內(nèi)，奧迪、奔馳和寶馬包括在內(nèi)豪華品牌車型價(jià)格競爭將更為激烈，價(jià)格也會越來越透明。

群雄逐鹿初現(xiàn)端倪“國產(chǎn)”戰(zhàn)役即將打響




目前豪車第二陣營囊括了包括沃爾沃、捷豹路虎、雷克薩斯、英菲尼迪、凱迪拉克等品牌。雖然二線豪車增幅驚人，但競爭局勢不算明朗，彼此之間的銷量并沒有拉開太大的差距。在混戰(zhàn)當(dāng)中，記者認(rèn)為，國產(chǎn)將成為二線豪車品牌未來發(fā)展的分水嶺。按照計(jì)劃，今年年底國產(chǎn)英菲尼迪Q50L長軸距版和QX50L長軸距車型將在東風(fēng)日產(chǎn)襄陽工廠正式下線。同樣有望下半年國產(chǎn)的還有捷豹路虎的車型，沃爾沃的國產(chǎn)同樣是箭在弦上。而一直以來領(lǐng)銜二線豪車品牌的雷克薩斯目前對于國產(chǎn)依然持“猶抱琵琶半遮面”的態(tài)度，上半年已經(jīng)被捷豹路虎與沃爾沃超過，下滑至第六位。如果說二線豪車還有一絲在豪華車市場上的作為，目前看來“國產(chǎn)”將是其最后的底牌。

事實(shí)上，留給二線豪車突圍的時(shí)間已經(jīng)不多。為了爭奪市場份額，近年來德系三大豪車品牌紛紛引入了多款入門級車型，最低售價(jià)均已進(jìn)入20萬元區(qū)間，這種直逼中高級車的價(jià)格顯然在壓迫二線豪車的份額。為此，品牌個(gè)性化正在成為所有二線豪車突圍之路的合理選擇。實(shí)際上，包括凱迪拉克、謳歌等品牌營銷的受挫主因就是品牌定位不清晰。今后兩年，品牌的個(gè)性化重新定位將成為二線豪車們的主要戰(zhàn)略。
此前，凱迪拉克被認(rèn)為過于堅(jiān)持美國文化而在中國水土不服，據(jù)知情人士透露：凱迪拉克目前正在調(diào)整品牌定位，美國總部會在下半年發(fā)布定位清晰的品牌內(nèi)涵，而中國市場也會對此進(jìn)行現(xiàn)地化的修改，大概明年會出爐。所以，二線豪華品牌在市場中的戰(zhàn)略部署不一導(dǎo)致了其市場地位的不同。但是記者相信，隨著在國內(nèi)市場長期的“摸爬滾打”后，二線豪華品牌將迎來一個(gè)較好的契機(jī)。

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反壟斷法壓力下

豪華品牌是否陰云密布？

日前，發(fā)改委針對中國汽車行業(yè)內(nèi)的反壟斷調(diào)查涉及到包括奧迪、寶馬、奔馳在內(nèi)的多家豪華車品牌，國內(nèi)輿論再次聚焦國內(nèi)豪華車市場。國家發(fā)改委及相關(guān)反壟斷部門針對歐美日系車多個(gè)品牌展開了反壟斷調(diào)查，主要涉及整車和汽車零部件價(jià)格，這也是近年來針對車企壟斷較為深入的一次集中調(diào)查。

據(jù)悉，國家發(fā)改委近期確認(rèn)克萊斯勒、奧迪存在壟斷行為，對奔馳的相關(guān)調(diào)查也在進(jìn)行階段，同時(shí)完成了對日本12家企業(yè)壟斷案的調(diào)查工作。作為回應(yīng)，克萊斯勒、捷豹路虎、奧迪、奔馳幾家企業(yè)開始對新車和零部件價(jià)格進(jìn)行下調(diào)在國內(nèi)豪華車市場迅猛發(fā)展的背后，記者認(rèn)為這種快速增長的需求為整車廠商壟斷行為的長期存在提供了 “沃土”，因此國內(nèi)對跨國汽車企業(yè)的反壟斷調(diào)查也漸漸提上日程。隨著近期行業(yè)內(nèi)反壟斷調(diào)查的深入，奧迪、奔馳、克萊斯勒、路虎捷豹等車企紛紛做出調(diào)整，實(shí)施產(chǎn)品或零配件降價(jià)措施，被外界解讀為“急剎車”策略。毋庸置疑，這次的反壟斷調(diào)查會間接對跨國車企產(chǎn)生或多或少的影響。