春寒料峭。雖然2015年報(bào)尚未公布，但是截止去年前三季度，以空調(diào)為主要業(yè)務(wù)板塊的格力、美的、海爾、海信科龍、志高五大上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的三季報(bào)告可以看出，三季度的營(yíng)收同比均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。隨著氣溫繼續(xù)回落，空調(diào)業(yè)迎來(lái)更加寒冷、艱難的冬季之后，又將迎來(lái)新一輪的倒春寒。

然而，在高庫(kù)存、低需求、價(jià)格戰(zhàn)、出口低迷等多重困難的高壓下，雖然美的、格力兩大行業(yè)巨頭表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗壓能力，經(jīng)過(guò)近一年來(lái)的大降價(jià)，格力市場(chǎng)占有率已經(jīng)逼近40%，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。雖然營(yíng)收同比下滑，但凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)。特別是美的三季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.73%，這一定程度上反映出空調(diào)業(yè)正呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，一線品牌繼續(xù)擠壓二三線品牌的市場(chǎng)空間。

引人注目的是，如何完成全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，對(duì)于當(dāng)前的空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)已是迫在眉睫，五大空調(diào)上市家族被迫掀起了淡季市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，又提前啟動(dòng)旺季市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度絲毫不輸傳統(tǒng)的夏季，拼命攥緊最后的“救命稻草”。

讀數(shù)：市場(chǎng)寒意濃，馬太效應(yīng)更明顯

有人說(shuō)，2015年的空調(diào)業(yè)是近十年來(lái)最差的一年，市場(chǎng)一片慘淡。現(xiàn)在來(lái)看，2016年似乎不會(huì)更好。

事實(shí)也的確如此，對(duì)比格力、美的、海爾、海信科龍、志高去年發(fā)布的第三季度報(bào)告，他們一個(gè)最大的共同點(diǎn)就是，以空調(diào)業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源的五大上市家族都遭遇了“滑鐵盧”式業(yè)績(jī)慘敗，他們的營(yíng)業(yè)收入同比呈現(xiàn)了不同幅度的下滑，無(wú)一幸免。

例如，去年第三季度營(yíng)業(yè)收入，格力實(shí)現(xiàn)314.12億元，同比下降22.52%;美的實(shí)現(xiàn)314.12，億元，同比下降9.10%，青島海爾實(shí)現(xiàn)207.17億元，同比下跌11.79%。

事實(shí)上，五大上市家族的空調(diào)市場(chǎng)份額加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)80%以上，他們的業(yè)績(jī)就是中國(guó)空調(diào)行業(yè)的“體溫計(jì)”，他們?nèi)绱藨K淡的業(yè)績(jī)可直接反映出經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下空調(diào)業(yè)遭受的經(jīng)濟(jì)下行沖擊的程度，而且高庫(kù)存、低需求、價(jià)格戰(zhàn)三大因素惡性循環(huán)，不僅打破了空調(diào)市場(chǎng)傳統(tǒng)的盈利模式，讓空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入了白熾化的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)中。

不過(guò)，值得投資者慶幸的是，雖然五大上市家族的三季度營(yíng)業(yè)收入同步下滑，可是他們還是表現(xiàn)出不一樣的盈利能力，一線品牌的盈利能力明顯優(yōu)于二線品牌。例如，第三季度凈利潤(rùn)，格力電器完成了42.32億元，同比增長(zhǎng)2.98%;美的完成了26.88億元，同比增長(zhǎng)23.0%;青島海爾完成了8.02億元，同比下滑51.04;志高扭虧為盈，凈利潤(rùn)為7685萬(wàn)元;其中唯一虧損則是海信科龍，凈虧損4601.7萬(wàn)元。

可以看出，空調(diào)行業(yè)當(dāng)前的下行調(diào)整過(guò)程，白色家電業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)向格力、美的等巨頭集中。也就是說(shuō)，格力、美的一線品牌利用自身的品牌、渠道、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶和市場(chǎng)份額，進(jìn)一步擠壓二三線空調(diào)品牌的生產(chǎn)空間，行業(yè)正呈現(xiàn)寡頭壟斷的格局，強(qiáng)者更強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”更加明顯。

突圍：生存高壓下，大戰(zhàn)各顯神通

從2014年九月份開(kāi)始，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入跌宕不一的下行通道，直到去年10月份的一個(gè)“谷底”，除了市場(chǎng)份額不足10%的電商渠道取得較快增長(zhǎng)以外，線下連鎖、專賣(mài)店等主流銷售渠道的銷售業(yè)績(jī)哀鴻遍野。

數(shù)據(jù)顯示，2015年冷年空調(diào)零售銷額1480億元，同比下滑12.3%，銷量4336萬(wàn)套，同比下降8.2%。更加不容樂(lè)觀的是，2015冷凍年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)庫(kù)存總量達(dá)到了4100萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)48.55%，供給過(guò)剩造成了空調(diào)行業(yè)的臃腫，也讓空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷無(wú)情。

飽受高庫(kù)存、低需求的家電經(jīng)濟(jì)新常態(tài)摧殘后，空調(diào)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再遮遮掩掩，不僅在旺季并用價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、直銷戰(zhàn)等各種手段搶奪市場(chǎng)，即使在相對(duì)冷清的淡季市場(chǎng)，也絲毫不松懈，甚至堅(jiān)持旺季的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。例如，搶在線上“雙十一”大戰(zhàn)之前，各大空調(diào)企業(yè)集體掀起了“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”，且越演越烈，一線市場(chǎng)銷售人員也跟著拼了。

例如，去年美的、格力拼搶角逐“11.7空調(diào)節(jié)”成為一個(gè)焦點(diǎn)，一方面美的打出三十周年慶典招牌，在全國(guó)200個(gè)城市全品類同時(shí)促銷，1.5匹空調(diào)甚至跌破千元，而且還拉上了創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹和康佳搭車入伙;另外一方面，最早喊出“117”的格力已在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了工廠巡展，各地采用工廠直銷的“游擊戰(zhàn)”形式?jīng)_年底業(yè)績(jī)。

此外，趕在“117”之前，空調(diào)業(yè)內(nèi)其他主要品牌也不甘示弱，海信科龍于10月30日提前發(fā)動(dòng)了“第二屆制熱節(jié)”，以組合套購(gòu)的形式變相降價(jià)，搶占先機(jī);志高空調(diào)緊接著啟動(dòng)“智惠風(fēng)暴”，同樣主打套購(gòu)和促銷;海爾空調(diào)“116”，各地以工廠直銷為主。可以預(yù)見(jiàn)，這種情況將在今年的市場(chǎng)上重演，而且是愈演愈激烈。

不過(guò)，需要提出的是，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、庫(kù)存壓力倍增的市場(chǎng)大背景下，盡管各自空調(diào)企業(yè)在“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”中所起打出的口號(hào)五花八門(mén)，可競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)上依然沒(méi)有擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的套路，不論是打特價(jià)產(chǎn)品，還是工廠直銷、組合套購(gòu)，還是預(yù)存抵扣現(xiàn)金等，這些都是變相的價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)值得提醒的是，經(jīng)歷過(guò)多輪價(jià)格戰(zhàn)的刺激后，市場(chǎng)需求已被多次過(guò)度透支，而且市場(chǎng)出現(xiàn)了越降價(jià)越低迷的畸態(tài)，如何挖掘更深、更廣的市場(chǎng)空間，顯示僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)還是不夠的。

出路：繼續(xù)去庫(kù)存，渠道下沉仍是關(guān)鍵

銷量銷額雙降，價(jià)格持續(xù)走低，這是2015冷年空調(diào)市場(chǎng)的整體形勢(shì)。然而，2015年空調(diào)市場(chǎng)庫(kù)存量高達(dá)4800萬(wàn)臺(tái)，截止到目前行業(yè)也擁有高達(dá)4000萬(wàn)庫(kù)存。按照前兩個(gè)冷年的銷售情況，2016冷年即使所有的空調(diào)廠商都不生產(chǎn)，庫(kù)存的空調(diào)量也未必能銷售完，因而清庫(kù)存和打價(jià)格戰(zhàn)成為必然。

毫無(wú)疑問(wèn)，去庫(kù)存是擺脫困境首先要解決一道難題。除了單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，還有一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵點(diǎn)是渠道的深層次下沉。線上市場(chǎng)對(duì)于空調(diào)企業(yè)的拉力并不明顯，最重要的還是要強(qiáng)化線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

原因很簡(jiǎn)單：一方面一二線城市市場(chǎng)已相對(duì)飽和，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)多次透支市場(chǎng)需求，短時(shí)間內(nèi)難有改觀;另外一方面是隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的收入增加，經(jīng)濟(jì)生活水平提高，購(gòu)買(mǎi)能力不斷增強(qiáng)，且冬季北方的縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村缺少集中供暖設(shè)備，多采用煤炭等傳統(tǒng)的方式取暖，如果以工廠直銷、社區(qū)直銷、村莊直銷等形式滲透到基層市場(chǎng)，更容易激發(fā)出一定潛在的增量空間。

深秋之后便是寒冬，寒冬過(guò)來(lái)卻又是倒春寒?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在今年已經(jīng)拉開(kāi)的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱度不會(huì)減。在眾多家電中，空調(diào)的淡旺季有一個(gè)相對(duì)清晰的分水嶺，尤其是冬季的臨近，市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)的淡季。

很顯然，面領(lǐng)著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，2016冷年剩下的時(shí)間民不多了，格力、美的、海爾、海信科龍、志高五大上市企業(yè)并沒(méi)有停歇，沖刺全年業(yè)績(jī)的戰(zhàn)役已經(jīng)提前打響。